Разработка маркетинговой стратегии ООО Хлебозавод Советского райпо

Описание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 7
1.1. Сущность понятия и основные подходы к процессу разработки и реализации маркетинговой стратегии 7
1.2. Технологии разработки маркетинговых стратегий 14
1.3. Методики оценки эффективности маркетинговых стратегий 30
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ХЛЕБОЗАВОД СОВЕТСКОГО РАЙПО» 38
2.1. Общая характеристика и анализ технико-экономических показателей деятельности ООО «Хлебозавод Советского райпо» 38
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Хлебозавод Советского райпо» 52
2.3. Анализ действующей стратегии ООО «Хлебозавод Советского райпо».62
3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ХЛЕБОЗАВОД СОВЕТСКОГО РАЙПО» 67
3.1. Выбор альтернатив маркетинговой стратегии ООО «Хлебозавод Советского райпо» 67
3.2. Маркетинговая стратегия для ООО «Хлебозавод Советского райпо» 73
3.3. Оценка эффективности принятой стратегии 81
4. БЕЗОПАСНОСТЬ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 86
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 97

ВВЕДЕНИЕ

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.
В современных условиях необходима совершенно новая, жизнеспособная концепция развития, залогом успешной реализации которой становится эффективный процесс стратегического управления, направленный на разработку и внедрение приемлемой и осуществимой стратегии, ориентированной на рыночные критерии и реализацию миссии. Это обусловливает необходимость разработки стратегического видения будущего развития с учетом возможностей и угроз со стороны внешней среды на основе диагностики сильных и слабых сторон предприятия.
В российских условиях функционирования предприятий первоочередной задачей является поиск маркетинговых инструментов, позволяющих обеспечить ее конкурентоспособность. Таким инструментом является маркетинговая стратегия. Интерес к маркетинговой стратегии определяется повышенным интересом к новым теориям и направлениям развития системы управления.
Формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на рынке.
Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Актуальность выбранной темы объясняется прямой зависимостью полученной прибыли предприятия от выбранной им стратегии.
База исследования – производственное предприятие ООО «Хлебозавод Советского райпо».
ООО «Хлебозавод Советского райпо» является одним из ведущих производителей хлебобулочных и кондитерских изделий в Республике Марий Эл.
Целью написания диплома является анализ деятельности и маркетинговой стратегии ООО «Хлебозавод Советского райпо».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• рассмотреть сущность понятия и основные подходы к процессу разработки и реализации маркетинговой стратегии;
• рассмотреть технологии разработки маркетинговых стратегий;
• рассмотреть технологии разработки маркетинговых стратегий;
• дать общую характеристику ООО «Хлебозавод Советского райпо» и провести анализ технико – экономических показателей его деятельности;
• провести анализ внешней и внутренней среды ООО «Хлебозавод Советского райпо»;
• провести анализ действующей стратегии ООО «Хлебозавод Советского райпо»;
• предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Хлебозавод Советского райпо».
Поставленные цель и задачи обусловили структуру работы, которая состоит из трех глав. В первой главе рассмотрены теоретические основы по изучаемому вопросу. В результате проведенного анализа литературных источников, рассмотрены сущность и виды стратегий, процесс выбора наиболее успешной стратегии, описана методика разработки маркетинговой стратегии предприятия. Во второй главе проведен анализ деятельности ООО «Хлебозавод Советского райпо», разработана стратегия развития предприятия. Проведённый анализ затрагивает все стороны деятельности фирмы, её макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды предприятия. В третье главе даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Хлебозавод Советского райпо».
Маркетинговое исследование проведено на основе трудов отечественных и зарубежных специалистов по проблемам стратегий, стратегического менеджмента, математического моделирования экономических процессов. Для решения поставленных задач использовались приёмы системного исследования, сравнительного, коэффициентного и трендового анализа. В основе методических разработок лежат системный, процессный, функциональный, структурно-логический подходы. В разработке маркетинговой стратегии были применены методы: анализ конкурентов, анализ поставщиков, анализ сегментов, SWOT-анализ, матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица МакКинзи, матрица АДЛ.
Теоретической и методической основой исследования послужили накопленный научный опыт в трудах как отечественных (Хруцкий В.Е., Голубков Е.П., Гольдштейн Г.Я., Орлов А.И., Зуб А.Т., и др.), так и зарубежных авторов (Ансофф И., Котлер Ф., Тейлор Ф., Томпсон А.А., Мескон М., Минцберг Г, У Чан Ким, Моборн Р., Друкер П., Портер М., Фаэй Л., Рендэлл Р. и др.).
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчёты научных учреждений, информация ООО «Хлебозавод Советского райпо», специальная литература.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
1.1. Сущность понятия и основные подходы к процессу разработки и реализации стратегии

Вопросу стратегического управления предприятием посвящен значительный объем публикаций и учебных пособий. Авторы исследовали более трехсот различных источников по стратегическому менеджменту с целью обзора эволюции взглядов на данную проблему и анализа наиболее современных подходов.
В литературе, посвященной проблеме управления предприятиями, определение стратегии, как правило, начинается со слов о том, что этот термин пришел в экономическую науку из военной и дословно означает «искусство ведения войск в бою».
Изначально понятие стратегии использовалось в военном деле как искусство ведения войны.
По мнению А. Чандлера, стратегия — «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [19, с.147].
Известный специалист в области стратегического планирования И. Ансофф дал определение стратегии: «Набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» [17, с.252].
По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности для органичного, последовательного приспособления к изменяющимся требованиям внешней среды.
Соответственно термином «стратегические решения» обозначаются решения, которые имеют кардинальное значение для функционирования бизнеса и ведут за собой долговременные и необратимые последствия. Таким

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ХЛЕБОЗАВОД СОВЕТСКОГО РАЙПО»
2.1. Общая характеристика и анализ технико-экономических показателей деятельности ООО «Хлебозавод Советского райпо»

ООО «Хлебозавод Советского райпо» является одним из ведущих производителей хлебобулочных и кондитерских изделий в Республике Марий Эл.
Годом основания хлебозавода можно считать 1985 год. Прародителем завода является Советское районное потребительское общество. Хлебозавод, а в те годы хлебокомбинат, был создан из пекарен, которые принадлежали РайПО. В 2002 году хлебокомбинат был зарегистрирован как общество с ограниченной ответственностью «Хлебозавод Советского райпо».
Полное фирменное наименование: общество с ограниченной ответственностью «Хлебозавод Советского райпо».
Место нахождения ООО «Хлебозавод Советского райпо»: Республика Марий Эл, поселок Советский, ул. Шоссейная, д.5.
Предприятие является обществом с ограниченной ответственностью, то есть юридическим лицом — коммерческой организацией, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданным в целях извлечения прибыли.
Общество действует на основании Гражданского Кодекса РФ, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», иного действующего законодательства, Устава общества.
Целями деятельности общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.
Основной вид деятельности ООО «Хлебозавод Советского райпо»: производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения.
Предприятие создано для осуществления следующих видов деятельности:
1) производство хлебобулочных, макаронных и кондитерских изделий;
2) выполнение заказов на поставку хлебобулочных, макаронных и кондитерских изделий;
3) осуществление коммерческой, посреднической, торговой и торгово-закупочной деятельности.
Основным направлением производственной деятельности предприятия является производство и реализация продуктов мукомольно-крупяной промышленности.
В состав ООО «Хлебозавод Советского райпо» входят:
 булочный цех;
 кондитерский цех.
Основными видами продукции являются хлеб, хлебобулочные изделия, кондитерские изделия, консервы..
Качество продукции постоянно проходит испытание не только у потребителей, но и на выставках, в которых принимает участие ООО «Хлебозавод Советского райпо».
Для обеспечения производственного процесса общество производит закуп зерна в республике и за ее пределами, а именно в Оренбургской, Саратовской и Ульяновской областях, а также ведет торговую деятельность по реализации муки потребителям в пределах республики и соседних регионов. Главными потребителями произведенной продукции являются магазины в Республике Марий Эл. Целевыми сегментами в основном являются люди среднего возраста с низким и средним уровнем дохода.
У ООО «Хлебозавод Советского райпо» с каждым годом увеличивается число конкурентов в лице частных предпринимателей. Некоторые предприниматели открыли целую сеть магазинов не только в г. Йошкар-Ола, но и в районах Республики Марий Эл, что соответственно сказывается на обороте хлебозавода.
Залогом успеха и значительным преимуществом перед конкурентами служат правильно выбранная стратегия, дипломатия, применение современных технологий, коммуникационных услуг. Поступательно увеличивается число инвестиций в капитальные вложения и объем хозяйственной деятельности.
Руководство активно занимается благотворительностью. Например, постоянно оказывает финансовую помощь школам, детским садам, участвует в спортивной жизни поселка и т.д.
Большое значение для хозяйственного руководства имеет установление рациональной производственной структуры предприятия.
Организационная структура управления предприятием отражает состав и подчиненность линейных и функциональных звеньев управления, на ООО «Хлебозавод Советского райпо» структура управления имеет линейно-функциональный вид (рис. 11).

Рис. 11 Организационная структура управления ООО «Хлебозавод Советского райпо»

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ХЛЕБОЗАВОД СОВЕТСКОГО РАЙПО»
3.1. Выбор альтернатив маркетинговой стратегии ООО «Хлебозавод Советского райпо»

Основную долю продаж ООО «Хлебозавод Советского райпо» составляет хлебобулочная продукция, поэтому в дальнейшем исследование будет проводиться по хлебобулочной продукции.
Важнейшей составной частью разработки стратегии развития фирмы является анализ инвестиционной привлекательности отрасли. Выяснить потенциал инвестиционной привлекательности позволяет модель движущих сил конкуренции М.Портера, которая приведена в таблице 17.
Таблица17
Оценка движущих сил конкуренции по М. Портеру
Движущая сила конкуренции Баллы (1-10)
Давление поставщиков 1
Давление покупателей 6
Угрозы «заменителей» 1
Риск входа потенциальных конкурентов 6
Внутриотраслевая конкуренция 8
Средняя оценка 4,4

На рисунке 16 приведена диаграмма экспертной оценки уровня инвестиционной привлекательности производства хлебобулочной продукции в республике Марий Эл.

Рис. 16 Диаграмма экспертной оценки уровня инвестиционной привлекательности розничной торговли в республике Марий Эл

Таким образом, хлебобулочной продукции имеет среднюю инвестиционную привлекательность.
Стратегическую позицию предприятия выявляет матрица БКГ. Она используется в целях позиционирования, стратегического планирования и управления, а также в целях анализа и разработки товарной стратегии.
Для формирования продуктовой ООО «Хлебозавод Советского райпо» необходимо провести портфельный анализ, рассмотрев основные продукты предприятия. Объем реализации продукции за последние 3 года, доля рынка предприятия, и сильнейшие конкуренты по каждому виду продукции представлены в таблице 18.
Таблица 18
Характеристика портфеля предложений
Ценовые сегменты Объем реализации, шт.. Доля рынка в отчетном (2012) году, %
2010 2011 2012 ООО «Хлебозавод Советского райпо» ООО «Махаон»
хлеб 21218 24916 22244 9,34 6,08
булочные 5913 7179 7287 3,06 7,92
бараночные 6261 7601 6520 2,74 5,53
пироги 348 422 767 0,32 1,72
сухари 1043 2112 1534 0,64 0,25
Итого 34783 42230 38351 16,10 21,70
Продуктовая стратегия предприятия формируется с использованием матрицы БКГ. Алгоритм расчета следующий: В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются темпы роста рынка (объемов реализации) ТРР и относительная доля рынка ОДР.
Все рассчитанные данные сводятся в табличную форму (таблица 19).
Таблица 19
Исходные данные для построения матрицы БКГ
№ продуктов
Показатель 1 2 3 4 5
1. ТРР 4,84 23,23 4,13 120,52 47,01
2. ОДР 9,34 3,06 2,74 0,32 0,64
3. доля продукции в общем объеме реализации предприятия в отчетном году, % 58,00 19,00 17,00 2,00 4,00

Формируется матрица БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продуктов принимаются:1) средний индекс ТРР; 2) средний индекс ОДР определяется как средняя величина в диапазоне от минимального до максимального расчетного значения по таблице 19. Кругами изображаются доли объема реализации каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия. Матрица БКГ примет вид (рис.17):

Рис.17 Матрица БКГ для ООО «Хлебозавод Советского райпо»

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Маркетинговая стратегия — база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями. В современном ведении бизнеса основное место отводится разработке эффективной маркетинговой стратегии развития предприятия.
На примере ООО «Хлебозавод Советского райпо» проанализирована стратегия развития предприятия. Для этого предварительно был проведен анализ внутренней и внешней среды организации, анализ основных технико – экономических показателей деятельности ООО «Хлебозавод Советского райпо».
ООО «Хлебозавод Советского райпо» является одним из ведущих производителей хлебобулочных и кондитерских изделий в Республике Марий Эл.
Финансовый анализ показал, что за анализируемый период (2008-2012гг.) ООО «Хлебозавод Советского райпо» ухудшило основные финансовые показатели.
Согласно матрице SWOT – анализа деятельности ООО «Хлебозавод Советского райпо» в ближайшей перспективе наиболее стратегическими направлениями развития предприятия являются:
• разработка антикризисным менеджером стратегии выхода из кризиса;
• погашение долгов перед кредиторами;
• разработка высококвалифицированными маркетологами стратегии борьбы с конкурентами;
• использование наиболее перспективных продуктов для привлечения финансовых ресурсов;
• применение новых технологий производства хлеба, технологии шоковой заморозки, производство и расширение ассортимента новых продуктов лечебно-профилактического назначения;
• внедрение линии для производства хлебобулочных изделий, мелкоштучной продукции, пряников с начинкой, линии для производства сухарей, фасовочного оборудования;
• увеличение объемов реализации, расширение ассортимента высококачественных, экологически чистых хлебобулочных и кондитерских изделий для удовлетворения потребностей населения Республики Марий Эл;
• увеличение объемов продаж существующих продуктов и использование прибыли на техническое перевооружение и использование новейших технологий производства хлеба и хлебобулочных изделий.
В результате проведенного анализа деятельности ООО «Хлебозавод Советского райпо» было выявлено нескольких узких мест:
1. Отсутствие отдела маркетинга
2. Несоответствие выпускаемой продукции по многим параметрам по своей структуре существующему на рынке спросу.
В связи с экономической ситуацией потребительский спрос сместился на хлеб с добавками злаков, диетический и диабетический. На данный момент предприятию необходимо увеличивать производство хлеба с добавками. При этом использовать стратегию ценового лидерства вместе со стратегией дифференциации по качеству для удержания существующих и привлечения новых покупателей.
3. Плохо организованная рекламная кампания.
Таким образом, выявленные в ходе анализа маркетинговой деятельности недостатки свидетельствуют о назревании проблем, которые уже в ближайшее время могут активно проявиться. Конечно, сейчас большинство российских предприятий находятся примерно в равном положении. Но требования, предъявляемые развивающимся рынком, заставляют российские фирмы всё чаще и чаще обращаться к научным методам организации производства, среди которых огромная роль отводится правильной организации маркетинговой деятельности на предприятии по всем направлениям.
Для выходя из сложившейся ситуации предлагается следующее:
1. Необходимо корректировать стратегические цели предприятия. Разработать и активно использовать в работе миссию-предназначение и миссию-ориентацию;
2. Совершенствование стратегического планирования путём учёта мер, направленных на частичную переориентацию производства;
3. Переход на процессное управление производством;
4. Создание на предприятии отдела маркетинга или ввод в штат должности маркетолога, который и будет заниматься руководством бизнес-процессов.
Стратегическая цель ООО «Хлебозавод Советского райпо»: рост производственного потенциала и комплексная рационализация управления компанией.
Проанализировав возможные маркетинговые стратегии развития ООО «Хлебозавод Советского райпо», сделаем следующие выводы: предприятию необходимо придерживаться стратегии сфокусированных низких издержек и дифференциации.
ООО «Хлебозавод Советского райпо» предлагает товар, который не является новым на рынке, и предприятия – конкуренты производят аналогичные виды изделий. Одним из основных элементов стратегического потенциала предприятия является ее высокая производственная мощность. За счет наращивания объемов предприятие может добиться существенного снижения издержек на единицу продукции и создать предпосылки для победы в ценовой конкуренции. Кроме того продукция ООО «Хлебозавод Советского райпо» являются конкурентоспособным видом продукции на рынке РМЭ, так как преобладают рядом преимуществ: использование современных и экологически чистых материалов, средний уровень цен в целом по отрасли и при этом высокое качество товара.
Использование предложений на практике позволит ООО «Хлебозавод Советского райпо» сохранить своё положение на рынке, а при благоприятных условиях – достигнуть наибольших результатов.
Основную долю продаж ООО «Хлебозавод Советского райпо» составляют хлебобулочные изделия, поэтому в дальнейшем исследование будет проводиться по данной ассортиментной группе.
Важнейшей составной частью разработки стратегии развития фирмы является анализ инвестиционной привлекательности отрасли. Выяснить потенциал инвестиционной привлекательности позволяет модель движущих сил конкуренции М.Портера.
Стратегическую позицию предприятия выявляет матрица БКГ. Она используется в целях позиционирования, стратегического планирования и управления, а также в целях анализа и разработки товарной стратегии.
Для формирования продуктовой стратегии ООО «Хлебозавод Советского райпо» необходимо провести портфельный анализ, рассмотрев основные продукты предприятия.
В целях анализа состояния отдельных СХЕ используем матрицу Мак-Кинзи. Матрица используется для обоснованного принятия решения о расширении производства в области сферы деятельности, товара или его модификации.
Матрица Ансоффа — графическая модель, отображающая соотношение между уровнем технологий производства товара и фазой развития рынка. Разработана известным специалистом в области стратегического управления Игорем Ансоффом. Матрица описывает положение компании относительно рынка (старый, новый) и товара (старый, новый).
Для подтверждения или опровержения вышеприведенных выводов воспользуемся матрицей Артура Д`Литла (АДЛ), которая позволит оценивать правильность избранной стратегии с учетом этапа жизненного цикла и в зависимости от конкурентных позиций товара (товарной группы) на рынке.
Используя активно инструменты маркетинга и разработав маркетинговые стратегии, планируется увеличить объемы продаж.
Использование предложений на практике позволит ООО «Хлебозавод Советского райпо» сохранить своё положение на рынке, а при благоприятных условиях – достигнуть наибольших результатов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ.

1. Кодекс РФ об административных правонарушениях: официальный текст по состоянию на 15 сентября 2013 г. — М. : Омега-Л, 2013. – 342 с.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации: части первая, вторая, третья и четвертая : официальный. текст по состоянию на 18 июля 2013 г. — М. : Омега-Л, 2013. – 474 с.
3. Гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации: по состоянию на 1 апреля 2013 г. — М.: Проспект, 2013. – 159 с.
4. Налоговый кодекс Российской Федерации: части первая и вторая: официальный текст по состоянию 12 апреля 2013 г. — М.: Омега-Л, 2013. –583 с.
5. Трудовой кодекс Российской Федерации: официальный текст по состоянию на 26 апреля 2013 г. — М.: Омега-Л, 2013. – 188 с.
6. Об обществах с ограниченной ответственностью: федер. закон от 08.02.1998 № 14 –ФЗ: ред. от 27.12.2012: с изм. и доп., вступающими в силу с 02.01.2013 // КонсультантПлюс. ВерсияПроф [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М., 2013].
7. О бухгалтерском учете: федер. закон от 21.11.1996 № 129 –ФЗ: ред. от 23.11.2012: с изм. и доп., вступающими в силу с 27.11.2012 // КонсультантПлюс. ВерсияПроф [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М., 2012].
8. О рекламе: федер. закон от 13.03.2006 № 38 –ФЗ: ред. от 27.12.2012: с изм. и доп., вступающими в силу с 22.01.2013 // КонсультантПлюс. ВерсияПроф [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М., 2013].
9. О защите прав потребителей: федер. Закон от 07.02.1992 № 2300-1: ред. от 23.11.2012: с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013 // КонсультантПлюс. ВерсияПроф [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М., 2013].