Разработка бонусных программ для постоянных клиентов в сфере общественного питания ООО Питание

Описание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСОВОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ В ОРГАНИЗАЦИЯХ СФЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 5
1.1 Способы финансового стимулирования постоянных клиентов 5
1.2 Бонусные программы и их виды 19
1.3 Особенности разработки бонусных программ в сфере общественного питания 24
2 ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПИТАНИЕ» 30
2.1 Общая характеристика ООО «Питание» 30
2.2 Финансовый анализ деятельности ООО «Питание» 36
2.3 Характеристика программы привлечения и удержания клиентов 47
3 РАЗРАБОТКА БОНУСНОЙ ПРОГРАММЫ ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ ООО «ПИТАНИЕ» 55
3.1 Выбор бонусной программы для ООО «Питание» 55
3.2 Планирование финансовых результатов с учетом бонусной программы 66
3.3 Экономическая эффективность бонусной программы 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 81
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис в современных условиях ведут к упадку лояльности у покупателей. Постоянные рекламные акции и объявления только ухудшают эту ситуации.
В конечном счете, из-за возможности массового и качественного производства, а так же перепроизводства и с развитием телекоммуникационных технологий власть во взаимоотношениях «компания — клиент» перешла в руки покупателя.
Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором самих компаний. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Лояльность является «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения клиента, так как именно она заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного времени.
Лояльность является тем условием, при котором потребители совершают покупку именно той или иной марки или марок в течение определенного временного отрезка с определенной регулярностью. С экономической точки зрения лояльность выгодна компаниям, так как способствует удержанию потребителей. Согласно статистике, именно лояльные потребители способны увеличить прибыль компании от 25 до 85%, обеспечивают возврат по вложениям в семь раз быстрее, чем только что приобретенные потребители.
Важно отметить, что лояльность возникает в случаях, когда компания проводит четкую политику, направленную на создание и упрочение образа фирмы, одним из элементов которого является продвижение.
Все вышесказанное подтверждает актуальность, значимость исследования формирования программы лояльности клиентов, так как данный вопрос, имеет практическую значимость.
Объектом исследования является лояльность потребителей ООО «Питание».
Предметом исследования является формирование бонусной программы для привлечения постоянных клиентов в ООО «Питание».
Цель работы состоит в разработке бонусной программы для привлечения постоянных клиентов в ООО «Питание».
В соответствии с поставленной целью, были сформированы следующие задачи:
1) Изучить теоретические аспекты финансового стимулирования постоянных клиентов;
2) Провести анализ деятельности по формированию программы привлечения и удержания клиентов бонусной программы для привлечения постоянных клиентов в ООО «Питание»;
3) Разработать бонусную программу для привлечения постоянных клиентов в ООО «Питание».
Для решения поставленных задач были использованы труды таких отечественных и зарубежных специалистов, как: Д. Аакер, Дж. Джакоби и Р. Честнат, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, Д. Росситер и Л Перси, Я. Хофмеер и Б. Райе, Ф. Рейчхелд, П. Темпорал и М. Тротт, П. Гембл, М. Стоуна и Н. Вудкок, Р. Эслоп и др., а также в работах отечественных авторов А. Андреев, И. Лопатинская, А. Цысарь и др.
В ходе выпускной квалификационной работы использовались общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования(сбор научных источников, сбора информации).

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСОВОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ В ОРГАНИЗАЦИЯХ СФЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

1.1 Способы финансового стимулирования постоянных клиентов

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [17, с. 66].
Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к компании. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит к вам, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности – лояльность это отнюдь не рациональная оценка, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Причем мнение лояльного покупателя «магазин нравится» часто носит обобщенный характер. Спросите его «почему?», и большинство не сможет дать вразумительный ответ.
Программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, построить обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении и привлеченных покупателей. Правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах.
Лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг поведенческой лояльности осуществляется

2 ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПИТАНИЕ»

2.1 Общая характеристика ООО «Питание»

ООО «Питание» зарегистрировано 24 октября 2008 г. Межрайонной инспекцией ФНС № 5 по РМЭ.
Общество является юридическим лицом в соответствии с законодательством Российской Федерации. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество приобретает права юридического лица с момента его государственной регистрации.
Общество имеет круглую печать, содержащую ею полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения. В печати может быть также указано (фирменное наименование общее им на любом иностранном языке или языке народов Российской Федерации. Общество может иметь, штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.
Общество вправе участвовать самостоятельно или совместно с другими юридическими и физическими лицами в других коммерческих и некоммерческих организациях на территории Российской Федерации и за ее пределами в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и законодательством соответствующего иностранного государства.
Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.
Основной вид деятельности ООО «Питание» — организация общественного питания посредством создания кафе.
В таблице 2.1 представлены основные услуги, предоставляемые ООО «Питание».
Таблица 2.1 — Услуги, предоставляемые кафе.
Код Наименование
12200 Услуги общественного питания
122101 Услуга питания кафе
122200 Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий
122201 Изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе в сложном исполнении и с дополнительным оформлением на предприятиях общественного питания
122300 Услуги по организации потребления и обслуживания
122303 Организация и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий
122310 Бронирование мест в зале предприятий общественного питания
122313 Организация рационального комплексного питания
122500 Услуги по организации досуга
122501 Услуги по организации музыкального обслуживания
122502 Организация проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм
122600 Информационно-консультативные услуги
122700 Прочие услуги общественного питания
122704 Гарантированное хранение ценностей потребителей
122705 Вызов такси по заказу потребителя (посетителя предприятия общественного питания)
122706 Парковка личных автомобилей потребителя на организованную стоянку у предприятия общественного питания

Примерный ассортимент блюд (Ассортиментный минимум) – это определенное количество наименований холодных блюд, горячих блюд, напитков, характерных для различных предприятий общественного питания. Примерный ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции для кафе приведен в таблице 2.2.
Таблица 2.2 — Примерный ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции.
Холодные блюда и закуски 13
Горячие закуски 2
Супы 4
Горячие блюда 15
Сладкие блюда 4
Напитки 6
Кондитерские изделия 6
3 РАЗРАБОТКА БОНУСНОЙ ПРОГРАММЫ ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ ООО «ПИТАНИЕ»

3.1 Выбор бонусной программы для ООО «Питание»

В настоящий момент программы привлечения постоянных клиентов приобретают все большее значение, потому что лояльность становится важным преимуществом компании на рынке.
Процесс формирования программы привлечения постоянных клиентов можно представить в виде нескольких последовательных этапов, рис. 3.1.

Рисунок 3.1 — Процесс формирования программы привлечения постоянных клиентов
В связи с этим необходимо проводить программы привлечения постоянных покупателей таким образом, чтобы действия давали результат в виде увеличения числа лояльных клиентов компании или степени лояльности.
Разработка программы привлечения постоянных клиентов осуществляется в следующей последовательности:
I. Определение целесообразности проведения программы привлечения постоянных клиентов.
Прежде чем внедрять программу лояльности, следует определить необходимость проведения таких мероприятий. Любая фирма планирует объем продаж, ниже которого он опуститься не может. Эти продажи могут обеспечить или существующие, или новые потребители, а значит, в общем виде целесообразность управления лояльностью определяется выбором между потенциальной возможностью привлечь новых потребителей и степенью важности или стоимостью потери существующих — если большая доля в продажах приходится на существующих потребителей, то встает вопрос об их удержании или управлении лояльностью.
II. Определение целевой аудитории, на которую будет направлена программа привлечения постоянных клиентов.
Определение целевой аудитории — это определение той группы клиентов, на которую будет направлена планируемая программа лояльности. Мероприятия по формированию потребительской лояльности разрабатываются индивидуально для каждой группы потребителей. Это связано с тем, что потребители из отдельных групп по-разному реагируют на те стимулы, при помощи которых компания пытается добиться их лояльности. Поэтому для того, чтобы программа формирования лояльности потребителей привела к желаемому результату необходимо четко определить, на кого она будет рассчитана.
III. Формулировка целей программы привлечения постоянных клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Программа лояльности является главной частью программы работы с клиентами, так как обеспечивает компании тех самых клиентов, на которых она направлена, и располагает их стать постоянными покупателями.
Сейчас все большее распространение среди предприятий торговли, общественного питания и сервиса получают различные программы лояльности, построенные как на банковских, так и небанковских картах, в том числе программы подарочных и ресторанных карт. Все они направлены в первую очередь на формирование постоянных и привлечение новых клиентов. Для формирования постоянных клиентов используют дисконтно-накопительные программы и программы лояльности, предлагающие клиентам больший дисконт или дополнительный сервис при постоянном пользовании услугами предприятия. Для привлечения новых клиентов используют различные маркетинговые программы с использованием подарочных карт.
Основной вид деятельности ООО «Питание» — организация общественного питания посредством создания кафе.
Заведение ориентировано в основном на людей в возрасте 18-35 лет.
Количество посадочных мест — 50.
Полное обслуживание официантами.
Средний чек предприятия 320 рублей.
Тренинги персонала не проводятся. Реклама предприятием также не используется.
Режим работы:
Будни — 09:00-22:00,
Суббота, воскресенье — 10:00-23:00;
Адрес: РМЭ, Советский район, Советский пгт., ул. Свободы, 2.
за 2010-2012 гг. у ООО «Питание» многие показатели платежеспособности не соответствуют норме, у предприятия недостаточно собственных оборотных средств для его оптимального функционирования, происходит негативная динамика их снижения; у предприятия наблюдается низкая текущая платежеспособность, то есть у него недостаточно наиболее ликвидных средств, большая часть средств предприятия обездвижена в запасах.
Анализ финансовой устойчивости ООО «Питание» показал, что на протяжении 2010-2012 гг. предприятие имеет кризисное финансовое состояние, при котором не гарантируется его платежеспособность. При этом на протяжении всего периода источниками покрытия запасов являются собственные оборотные средства предприятия и краткосрочные кредиты и займы.
На протяжении всего анализируемого периода выручка от реализации продукции возрастает на 11261 тыс. руб. Себестоимость реализованной продукции также увеличилась (на 7487 тыс. руб.), при этом темп ее прироста был ниже темпа роста выручки от продаж. В результате увеличился удельный вес валовой прибыли предприятия в структуре выручки на 1,28%, сама валовая прибыль возросла на 3774 тыс. руб.
Экономическая рентабельность в целом за 2010-2012 гг. снижается с -1,47 % до 0,13 %, то есть уменьшается величина чистой прибыли, которую получит предприятие на единицу стоимости всех видов ресурсов предприятия в денежном выражении, независимо от источников их финансирования.
С целью привлечения большего количества клиентов ООО «Питание» оказывает разнообразные услуги. Предоставляемые услуги исследуемого предприятия можно разделить на несколько групп:
1. Раздаточная линия кафе, (система to go – на вынос);
2. Кафе, в котором посетителей обслуживают официантки в форменной одежде;
3. Услуга «Интернет».
Проблема предприятия состоит в том, что являясь фирмой по предоставлению одной из самых распространенных услуг – услуг в области ресторанного бизнеса, в ее работе отсутствует четкая маркетинговая система и плохо проработана маркетинговая политика. В компании отсутствует отдел маркетинга, и в штате нет должностей, за которыми закреплялись бы маркетинговые функции. Маркетинговые функции выполняют различные сотрудники предприятия, но четкого закрепления определенной функции за определенной должностью нет.
Результаты анкетного опроса показали, что чуть меньше половины респондентов являются постоянными посетителями кафе. 42,36 % посещают кафе 1-2 раза в месяц, т.е. у предприятия есть возможность перевести их в категорию постоянных покупателей/, реализовав программу привлечения постоянных клиентов.
С целью привлечения большего количества клиентов и повышения их лояльности ООО «Питание» планирует внедрить бонусную программу.
Сущность бонусной программы ООО «Питание» состоит в том, что за каждые 50 рублей, уплаченные за заказанное блюдо в кафе, клиент получает 1 балл на бонусную карту. Накопленные баллы оцениваются в денежном эквиваленте (1 балл = 2,5 рубля), при достаточности баллов на бонусной карте клиент может расплатиться за заказанное им блюдо.
Использовать бонусы, начисленные за конкретную покупку, можно в течении одно года с даты этой покупки. Бонусы обмену на деньги не подлежат.
В проекте будут использоваться карты с магнитной лентой, хранящие данные о клиенте. Сумма покупок и начисленные баллы записываются на счет бонусной карты исключительно в момент совершения покупок при предъявлении карты официанту. Баллы начисляются за приобретение блюд и товаров в кафе. В дальнейшем планируется распространить бонусную программу и на аренду кафе для проведения различного рода мероприятий и иных услуг.
Заказ пластиковых карт будет осуществлен в ООО Рекламно производственное агентство «Бекар Медиа» в количестве 3000 пластиковых карт по 8,3 руб. за штуку. Общая сумма расходов на изготовление бонусных карт составит 24900, стоимость картридера составляет 3560 руб.
Выдача пластиковых карт будет осуществляться при заказе блюд от 200 руб.
В результате реализации бонусной программы ООО «Питание» ожидается увеличение, как посещаемости, так и суммы среднего чека покупателя.
При введении в действие бонусной программы ожидается увеличение количества посетителей в будний день до 484 человек, при этом средняя сумма чека составит 319,24 руб. В выходной день посещаемость кафе увеличится до 503 человек, средняя сумма по чеку увеличится до 340,88 руб.
Таким образом, ожидается, что дневная выручка в будний день увеличится до 154512 руб., в выходной день — до 171464 руб.
Полученные показатели свидетельствуют о высокой степени доходности проекта. Чистый доход за рассматриваемый период положителен. Внутренняя норма доходности равна 454%, что является очень высоким показателем проекта. Срок окупаемости быстрый, равен 1 месяцу. Это подтверждает тот факт, что расходы предприятия на внедрение бонусной программы быстро окупаются.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1) 25 способов повысить лояльность к бренду с помощью мобильного маркетинга // Маркетолог. – 2012. – №2. – С. 31–33.
2) Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. М.: Выш. Шк., 2010. С. 142.
3) Баркан, Д.И. Управление продажами. – М.: Эксмо, 2012 – 365 с.
4) Благоев В. маркетинг в определениях и примерах, СПб: Два ТрИ, 2012. С.96.
5) Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. М.: Книжный мир, 2009. С.82.
6) Бэйверсток, Э. Книжный маркетинг: пер. с англ. Ф. А. Курносова. – М.: Росмэн, 2011. – 124 с.
7) Васильев В.Н. Основы маркетинга: учеб. пособие / В.Н. Васильев. – М.:, 2008 – 97 с.
8) Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2011. С. 69.
9) Гембл П.; Стоун М.; Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — Фаир-Пресс, 2012. – 342 с.
10) Голубкова Е.П. Основы маркетинга: Учебник, — М.: Издательство «Финпресс», 2011. С. 138.
11) Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2008.
12) Джей Р. Малозатратный маркетинг. — СПб.: Питер, 2009. – 201 с.
13) Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб.: Питер, 2012. – 345 с.
14) Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2011. – 98 с.
15) Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии, 3-е изд. — СПб.: Питер, 2012. – 324 с.
16) Ильин В.И. Поведение потребителей. – М.: Литера, 2010. – 244 с.