Разработка ценовой политики предприятия ЗАО «Портал»

Описание

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия 6
1.1. Роль и значение формирования ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики 6
1.2. Методика формирования ценовой политики предприятия 13
1.3. Оценочные показатели, используемые при формировании ценовой политики 22
1.4. Проблемы формирования ценовой политики в сфере производства 25
2. Оценка эффективности ценовой политики ЗАО «Портал» 34
2.1. Общая характеристика предприятия 34
2.2. Экспресс-диагностика финансового состояния деятельности предприятия 38
2.3. Оценка эффективности формирования ценовой политики 68
3. Разработка и реализация бизнес плана по производству нового вида продукции, обладающего ценовыми преимуществами ЗАО «Портал» 86
3.1 Обоснование параметров и необходимости бизнес-плана 86
3.2. Бизнес-план 88
3.3. Финансовое обоснование бизнес-плана 96
Заключение 102
Список использованных источников 108
Приложение 112

ВВЕДЕНИЕ
В условиях рынка ценообразование представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.
Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.
Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.
В настоящей дипломной работе будет исследоваться ценовая политики коммерческой организации.
Обоснуем актуальность выбранной темы исследования.
Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.
Целью дипломной работы изучение ценовой политики ЗАО «Портал» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Для изучения данной темы необходимо решить следующие задачи:
— рассмотреть теоретические вопросы ценовой политики предприятия;
— охарактеризовать ценовую политику ЗАО «Портал»;
— разработать рекомендации по повышению эффективности управления ценовой политикой ЗАО «Портал».
Объектом исследования является ЗАО «Портал», функционирующее в современных экономических условиях. Предметом исследования выступает ценовая политика анализируемого предприятия.
В качестве теоретической основы исследования выступили труды отечественных ученых и экономистов по исследуемой теме, таких как Ю.С. Шевченко, Н.В. Липчиу, А.А. Канке, Н.Н. Селезнева, И.Н. Шеремет и др., материалы периодической печати и интернет-издания. В качестве информационной базы исследования выступила годовая отчетность анализируемого предприятия за 2009-2011гг.
В процессе написания данной работы были использованы законодательные и нормативные материалы, учебники и учебные пособия по теории финансового анализа, статьи в ведущих бухгалтерских и финансовых изданиях, открытые публикации с различных Интернет – сайтов, а так же материалы, ЗАО «Портал»
Методологической основой исследования явились такие методы как анализ, логический подход к оценке экономических явлений, сравнение изучаемых показателей.
Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Роль и значение формирования ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики
Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т. е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.
В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые цены.
Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-изготовителя (фирмы), а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.
Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.
Ценовая политика предприятия представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия, и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению,
2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ЗАО «ПОРТАЛ»
2.1 Общая характеристика предприятия
Производственно-коммерческая фирма «Портал» организована в 2000 году как общество с ограниченной ответственностью, учредителями являлись физические лица. Общество с ограниченной ответственностью «Портал» зарегистрировано Регистрационной палатой Республики Марий Эл 19 мая 2000 года, регистрационный номер 3424.
ЗАО «Портал» создано для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.
Общество создано с целью организации деятельности по производству и реализации товаров, продукции, услуг, а также извлечения прибыли в интересах участников.
Предметом деятельности ЗАО «Портал» являются:
— производство и реализация товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения;
— производство металлических дверей и пластиковых окон;
— ремонтно-строительные, монтажные и пусконаладочные работы;
— производственное, гражданское, дорожное и иное строительство;
— техническое обслуживание и ремонт металлорежущего, кузнечно-прессового и технологического оборудования;
— оказание бытовых услуг населению;
— аренда и обслуживание транспортных средств, грузовые перевозки;
— оказание транспортных, складских, снабженческо-сбытовых услуг;
— услуги агента на договорной основе;
— иные виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации и Республики Марий Эл.
Таблица 2.1
Анализ выручки от реализации продукции
Показатели 2010 г. 2010 г. 2011 г. Темп роста, в %
2011 г к
2010 г. 2011 г. к
2011 г.
Выпущено продукции, тыс. р. 27162 28000 42693 103,1 152,5
Оказано транспортных услуг, в тыс. кв. м. 2,2 4,6 5,1 209,1 110,9
Оказано прочих услуг,
тыс. кв.м. 5,0 2,0 3,0 40 150,0
В 2010 г. ЗАО «Портал» выпущено продукции на сумму 27162 тыс. р.
В 2011 г. выпуск продукции возрос по сравнению с 2010 г. на 838 тыс. р. или на 3,1% и составило 28000 тыс. р. В 2011 г. произведено продукции по сравнению с 2011 г. на 6520 тыс. р. больше или на 22,5%. Анализ основных показателей использования ресурсов приведен в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Анализ показателей использования ресурсов
№
п/п
Показатели
2009 г.
2010 г.
2011 г. Темп роста в %
2010 г. к 2009 г. 2011 г. к 2010 г.
1. Выпущено продукции, тыс.р. 27162 28000 42693 103,1 152,5
2. Среднегодовая ст-ть ОПФ, тыс.р. 705 3766 4007 101,6 106,4
3. Оборотные активы, тыс.р. 18377 18985 32541 103,4 171,4
4. Среднесписочная численность работников, чел. 224 206 212 92,0 102,9
5. Среднесписочная численность рабочих, чел. 198 179 190 90,4 106,1
6. Балансовая прибыль, тыс.р. 870 1698 2405 195,2 141,6
7. Фондоотдача, р. 7,33 7,43 10,65 101,4 143,3
8. Фондоемкость, р. 0,14 0,13 0,09 92,9 69,2
9. Фондовооруженность, тыс.р./чел. 16,5 18,3 18,9 114,5 103,2
10. Материалоотдача, тыс.р./чел. 1,22 1,24 1,35 101,6 108,8
11. Доля рабочих в общей численности работников, % 88,4 86,9 89,6 98,3 103,1
12. Производительность труда, тыс.р. 137,2 156,4 224,7 114,0 143,7
13. Себестоимость всего, тыс.р. 27223 27296 42572 100,3 156,0
3. Разработка и реализация бизнес плана по производству нового вида продукции, обладающего ценовыми преимуществами ЗАО «Портал»
3.1 Обоснование параметров и необходимости бизнес-плана
Увеличение выручки является целью организации и причиной повышения конкурентоспособности.
На данный период предприятие старается покрывать все расходы за счёт выручки.
Основные проблемы предприятия представлены в виде схемы 3.1.

Рис. 3.1. Построение дерева «проблем» предприятия
Проанализировав сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности можно определить стратегию компании, нацеленную на использование с помощью сильных сторон открывающихся возможностей и обеспечивающую защиту слабых сторон от внешних угроз.
Основные направления в повышении эффективности деятельности можно выделить:
1. Снижение цен на продукцию посредством снижения ее себестоимости,
2. повышение объема производства рентабельной продукции при сохранении высокого качества продукции,
Заключение
В первой главе выпускной квалификационной работы мы рассмотрели понятия цены и ценовой политики, этапы ценообразования, значение ценовой политики для предприятия.
Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость товара.
Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.
Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.
Основные этапы ценообразования включают:
этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;
этап поиска путей решений и альтернатив;
этап согласования и обобщения информации;
этап принятия ценовых решений;
этап реализации и контроля.
Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики.
В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:
долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
снижение чувствительности потребителя к ценам;
сохранение существующего лидерства в ценах;
ограничение потенциальной конкуренции;
ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;
повышение имиджа фирмы или продукта;
стремление возбудить внимание и интерес покупателя;
стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента,
которые занимают слабые позиции на рынках;
расширение спроса и ускорение его роста;
доминирование на рынке и др.
Подводя общий итог исследованию, проведенному в первой главе, можно отметить, что ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль.
Практическая часть дипломной работы написана по данным ЗАО «Портал». В ходе проведенного анализа деятельности предприятия целесообразно отметить, что с увеличением объема производства значительно улучшились показатели использования основных средств предприятия. Так, рентабельность производственных фондов достигла в 2011 году 47,3%, увеличившись за три года на 20%. Однако, структура основных фондов остается практически неизменной последние 10 лет. Обновление основных фондов происходит медленно из-за отсутствия средств на эти цели, растет их физический и моральный износ.
За 2009-2011 г.г. предприятие сократило свои кадры на 12 человек. Кадровый потенциал предприятия характеризуется высокой стабильностью, низкой текучестью и оборотом по приему и выбытию, высоким уровнем квалификации.
Однако в условиях нестабильной работы предприятия, имеющиеся трудовые ресурсы используются недостаточно полно.
Требует совершенствования и система организации заработной платы. Рост заработной платы за данный период опережает рост производительности труда на 8,4%. Система оплаты труда перегружена многочисленными надбавками и доплатами, которые во многом не оказывают стимулирующего воздействия.
Низкий уровень использования основных средств, неполное использование кадров и опережающие темпы роста заработной платы обуславливают постоянный рост удельных затрат на производство.
Однако решающее влияние на издержки производства оказывают материальные затраты.
Предприятие, не имея достаточных оборотных средств для своей основной деятельности, не может сформировать необходимых запасов строительных материалов, и не может осуществлять их закуп по оптовым ценам крупными партиями, что приводит к сбоям в производстве, простоям из-за отсутствия сырья.
Поэтому стабилизация и улучшение финансового положения предприятия, формирование достаточного количества собственных оборотных средств и устойчивого оборота является главной задачей деятельности ЗАО «Портал».
Структурный анализ баланса предприятия показал, что за последние три года имели место некоторые положительные тенденции в динамике активов и пассивов. Так, наблюдается некоторое увеличение доли собственных средств во всех активах предприятия. Этот показатель увеличился на 1,2% и составил 21,2%. Наблюдается определенная тенденция увеличения доли собственных средств в обороте предприятия, хотя она незначительна и не превышает 11%.
Не наблюдается существенных изменений в структуре и динамике источников финансовых ресурсов.
Собственные источники остаются практически неизменными и они капитализированы в основных средствах, имеет место тенденция роста кредиторской задолженности и ее доли в общем объеме, причем растет задолженность перед поставщиками и бюджетом.
За последние 3 года произошло увеличение отдачи вложенных средств в производство, деловая активность и интенсивность использования средств улучшилась. Рентабельность капитала возросла на 7,8% (с 25,2% в 2009 г. до 33,0% в 2011 г.), рентабельность продаж на 2,4% (с 3,2% до 5,6%) соответственно.
Значительным фактором влияющим на отток денежных средств является резкое увеличение дебиторской задолженности, по сравнению с 2009 г. в 2011 г. она увеличилась на 13701 тыс. р.
В 2010 г. резко возрос объем незавершенного производства, что потребовало привлечения дополнительных средств, причем собственных средств оказалось недостаточно и он финансировался за счет увеличения кредиторской задолженности.
На протяжении рассматриваемого периода снижается эффективность использования дебиторской и кредиторской задолженности предприятия. Это подтверждают показатели оборачиваемости, которые снижаются к концу 2011 г. Темпы роста данных показателей не оптимальны для нормального функционирования предприятия. Это говорит о неэффективности финансовых отношений предприятия. При этом к 2011 г. происходит ухудшение. Поэтому необходимо предпринять меры по стабилизации финансового состояния предприятия.
Основные направления в повышении эффективности деятельности предприятия: снижение себестоимости продукции, повышение объема производства рентабельной продукции при сохранении высокого качества продукции, проведения маркетингового анализа для постоянного контроля за деятельностью конкурентов (ассортимент продукции, цена, скидки и т.д.). Для привлечения покупателей возможно использование в работе предприятия различных акций, мероприятий, системы скидок, позволяющих увеличивать спрос.
Рынок Московской области является перспективным для реализации продукции ЗАО «Портал». На 2012-2014 гг. предприятие получило заказ на оснащение евроокнами коттеджного поселка в Московской области. Это перспективный план для предприятия. В данном поселке планируется установление во всех домах евроокна. Поэтому данный проект позволит повысить деятельность организации по направлению наращивания производства за счет повышения загрузки производства евроокон.
Предприятие имеет цех по изготовлению данной продукции, мощность цеха 8 единиц в день. Суть бизнес-плана заключается в покупке нового оборудования для увеличения производительности труда рабочих и увеличения объема производства с 8 до 12 единиц продукции в день. За год при необходимых производственных мощностях возможно производство в размере 3000 шт. окон.
Внедрение и запуск нового оборудования потребует капитальных вложений в размере 93,22 тыс.руб. На приобретение необходимого оборудования нужно 78,22 тыс.руб., что составляет 83,91% всех затрат. Затраты на пусконаладочные работы составят 15 тыс.руб. или 16,09% всех затрат.
В 2011 году ЗАО «Портал» получило чистую прибыль в размере 1828 тыс. руб., поэтому инвестиции в покупку нового оборудования будут осуществляться исключительно за счет собственных оборотных средств.
Проведенный в проекте расчет позволяет сделать вывод о том, что за счет нового перспективного заказа предприятие значительно может повысить объемы производства евроокон с 1818 ед. в 2011 г. до 3000 ед. в 2012 г. Это значительно повысит показатели выручки. если в 2011г. за производство евроокон выручено 10000 тыс.руб. при цене 5500 руб./ед., то в 2012 г. данный показатель достигает 16500 тыс.руб.
Таким образом, данный бизнес-проект будет иметь несколько направлений: наращивание объемов производства окон, снижение затратоемкости производства, повышение показателей прибыли и рентабельности деятельности предприятия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: учебник. – М.: ТОО Люкс–Арт, 2005. – 234 с.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 240 с.
3. Аникеев С.А. Методика разработки плана маркетинга. Сер. «Практика маркетинга» – М.: Форум, Информ-Студио, 2006. – 128 с.
4. Бавыкин В. Новый менеджмент. Управление предприятием на уровне высших стандартов. – М.: Экономика, 2005.
5. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом – М.: Финансы и статистика, 2006. – 384 с.
6. Белых В.С., Виниченко С.И. Правовое регулирование цен и ценообразования в Российской Федерации. – М.: Норма, 2005. – 348 с.
7. Беседы о цене во внешнеторговом контракте купли-продажи // Внешнеэкономический бюллетень, 2006, № 10. – С. 23-28.
8. Бляхман Л.С. Экономика фирмы: учеб. пособ. – СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2005. – 130 с.
9. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарика, 2002.-528 с.
10. Ворст Й., Реветлоу П. Экономика фирмы: Учебник. – М.: Высшая школа, 2004. – 234 с.
11. Герасимова З.К., Счастливцева Л.И. Стандарты и цены (проблемы взаимосвязи). М.: Экономика, 2005. – 280 с.
12. Гвоздев Б.З. Финансовый менеджмент. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003г. –272с.
13. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии. – М.: ГЕЛАН, 2007. – 234 с.
14. Голощапов Н.А. Цены и ценообразование: учебно-методическое пособие. – М.: Приор-издат, 2006. – 290 с.