Разработка рекламной компании ветеринарной клиники «Добрыня»

Описание

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3
1. Теоретические основы разработки рекламной кампании……………………6
1.1. Реклама и рекламная кампания: сущность, понятие, классификация, функции……………………………………………………………………………6
1.2. Основные этапы осуществления рекламной деятельности………………17
1.3. Методика расчета эффективности рекламной кампании…………………24
1.4. Анализ нормативно – правовой базы рекламной деятельности ветеринарной клиники…………………………………………………………..31
1.5. Российский и зарубежный опыт рекламной кампании ветеринарной деятельности……………………………………………………………………..38
2. Анализ рекламной деятельности ветеринарной клиники «Добрыня»…….43
2.1. Общая характеристика деятельности ветеринарной клиники «Добрыня»………………………………………………………………………..43
2.2. Анализ хозяйственной деятельности ветеринарной клиники «Добрыня»…………………………………………………………………………51
2.3. Исследование внутренней и внешней среды ветеринарной клиники «Добрыня»………………………………………………………………………..59
2.4. Анализ целевой аудитории как основа разработки стратегии рекламной кампании ветеринарной клиники «Добрыня»…………………………………70
2.5. Предложения по разработке рекламной кампании ветеринарной клиники «Добрыня»………………………………………………………………………..79
Заключение……………………………………………………………………….91
Список источников и литературы………………………………………………95
Приложения…………………………………………………………….………101
Введение

Мировой практикой доказано, что реклама любого вида товара или услуги состоит из ряда компонентов. Реклама в целом достигает наилучших результатов в том случае, когда имеется комплекс положительных решений, то есть когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламного носителя, когда выбраны необходимый размер рекламы, выгодное время ее размещения, рассчитана оптимальная частота размещения.
Планированию рекламной кампании посвятили свои работы такие отечественные и зарубежные ученые, как: С. Блэк, А. Ли, Д. Огилви, Ф. Котлер, Э. Бернейз, А. Чумиков, Гончарук В. А., Карпова С. В.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях: выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей); предложения новой продукции (необязательно собственного производства – любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия); значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов и т. д.); диверсификации; коррекции имиджа.
Планирование рекламной кампании – процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя.
Таким образом, при планировании рекламной кампании необходимо придерживаться следующих этапов: проведение ситуационного анализа; стратегического планирования; разработка рекламной кампании; реализация рекламной кампании; анализ рекламной кампании; коррекция рекламной кампании.
Эффективность рекламы зависит от многих факторов, среди которых содержание и форма сообщения, соответствие средств распространения и размер сообщения, время и количество публикаций или выходов в эфир. Именно эти составляющие определяют успешность рекламного сообщения. Дальнейшему исследованию подлежит изучение опыта применения стратегического планирования рекламных кампаний на предприятиях.
Теоретическая актуальность определяется потребностью компаний в разработке рекламных кампаний.
Цель исследования заключается в разработке рекламной кампании на примере ветеринарной клиники «Добрыня».
В рамках достижения поставленной цели в дипломной работе решались следующие задачи:
— рассмотреть теоретические основы разработки рекламной кампании;
— дать общую характеристику деятельности ветеринарной клиники «Добрыня»;
— провести анализ хозяйственной деятельности ветеринарной клиники «Добрыня»;
— провести исследование внутренней и внешней среды ветеринарной клиники «Добрыня»;
— сделать анализ целевой аудитории как основа разработки стратегии рекламной кампании ветеринарной клиники «Добрыня»;
— предложить мероприятия по разработке рекламной кампании ветеринарной клиники «Добрыня».
Объектом исследования в дипломной работе является рекламная кампания ветеринарной клиники «Добрыня».
Предмет исследования – современные технологии организации и проведения рекламных кампаний.
Информационную базу исследования составили исследования, проведенные ветеринарной клиникой «Добрыня».
Методы исследования, непосредственно используемые в работе, соответствуют поставленным в ней задачам: анализ документов компании, статистических отчетов; вторичный анализ данных исследований рекламных компаний; изучение специальной профессиональной литературы; наблюдение, исследование.
Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В работе были применены методы: анализ конкурентов, анализ поставщиков, анализ сегментов, метод анализа, исследующий cреду макро- и микроокружения, SWOT-анализ и другие.
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчёты научных учреждений, информация ветеринарной клиники «Добрыня», специальная литература.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до уровня конкретных рекомендаций по развитию ветеринарной клиники «Добрыня». Реализация сформулированных в работе рекомендаций позволяет достигнуть поставленной цели – обеспечить динамичное развитие ветеринарной клиники «Добрыня».

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании
1.1. Реклама и рекламная кампания: сущность, понятие, классификация, функции

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития [21, 154].
Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в [27, 115].
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.
Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение рекламе: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер [23, 104].
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3) [7].
Рекомендуется придерживаться формулировки данного Закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль [36, 254]. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.
2. Анализ рекламной деятельности ветеринарной клиники «Добрыня»
2.1 Общая характеристика деятельности ветеринарной клиники «Добрыня»

Ветеринарная клиника «Добрыня» представляет собой частную ветеринарную службу. Ветеринарной службой в республике руководит Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Марий Эл.
Дата начала работы в городе Йошкар-Ола ветеринарной клиники «Добрыня» начинается с 28 ноября 2011 года.
Основным видом деятельности ветеринарной клиники «Добрыня» является оказание ветеринарных услуг.
Основной задачей ветеринарной клиники «Добрыня» является защита населения от зооантропонозных заболеваний, оказание частной ветеринарной помощи мелким домашним животным с элементами лечебного оперативного вмешательства, косметологии и груминга.
Ветеринарная клиника «Добрыня» осуществляет свою деятельность на основе Устава предприятия, данных правил обслуживания посетителей, ветеринарного законодательства РФ, закона о защите прав потребителей и других законодательных актов РФ и ее субъектов.
Ветеринарная клиника «Добрыня» как деятельность индивидуальных предпринимателей регламентируется Федеральным Законом РФ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» N 129-ФЗ, Гражданским кодексом РФ, другими федеральными законами РФ, а также отдельными постановлениями Правительства РФ.
Ветеринарная клиника «Добрыня» находится по адресу г.Йошкар – Ола, ул.Кирова, д.11в.
Месторасположение удобное для клиента, ветклиника находится в «спальном» спокойном районе – микрорайон «Сомбатхей» (рис. 2.1).
Рис. 2.1 — Местоположение ветеринарной клиники «Добрыня».

Территория вокруг клиники состоит в основном из многоэтажных жилых домов. К входу в клинику ведет асфальтированный подъездной путь. Во дворе имеется небольшая стоянка для автомобилей.
Ветеринарная клиника представляет собой одноэтажное построение. Общая площадь помещений клиники составляет 80 м2. В состав помещения входят: производственные помещения, административные помещения, холл. В состав производственных помещений входят приемные кабинеты, стационар для животных, операционная.
Приемная (приемный кабинет) оснащена необходимыми для первичного обследования и простейших медицинских манипуляций приборами и инструментами. Пол и стены бетонные, покрашены краской, потолок побеленный. Освещение естественное (окна) и искусственное лампы дневного света. В помещении имеется бактерицидная кварцевая лампа. В приемном кабинете находится два стола, один для приема животных, другой – письменный, шкаф для хранения препаратов и инструментария,
Заключение

Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров и услуг.
Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно — технического прогресса, фактора моды и так далее.
Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний.
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.
Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность.
Разработка рекламной кампании проводилось на базе ветеринарной клиники «Добрыня».
Основным видом деятельности ветеринарной клиники «Добрыня» является оказание ветеринарных услуг.
Ветеринарная клиника «Добрыня» находится по адресу г.Йошкар – Ола, ул.Кирова, д.11в.
Ветеринарная клиника «Добрыня» окажет всю необходимую помощь, проконсультирует по всем возникшим вопросам и предоставит отличное медицинское обслуживание.
В ветеринарной клинике «Добрыня» качественное лечение и доступные цены.
На данный момент у клиники «Добрыня» плохо организованная рекламная кампания. Компании необходимо провести рекламную кампанию.
Деятельность ветеринарной клиники «Добрыня» можно охарактеризовать как медленно растущей, необходимо повышать рентабельность.
В результате анализа финансово- экономической деятельности ветеринарной клиники «Добрыня»- предприятие выгодно. При этом ресурсы используются недостаточно эффективно, необходимо показатели увеличивая спрос на услуги клиники. Для этого необходимо более активно заниматься рекламной деятельностью.
На деятельность ветеринарной клиники «Добрыня» оказывают влияние факторы внешней и внутренней среды.
Наибольшее негативное влияние на деятельность ветеринарной клиники «Добрыня» оказывают экономические факторы. Другие сферы благоприятно оказывают влияние на деятельность клиники. В итоге сложилось негативное влияние этих факторов на деятельность ветеринарной клиники «Добрыня». Поэтому предприятию необходимо разрабатывать мероприятия, способствующие преодолению данных факторов.
Исходя из вида конкурентных преимуществ, ветеринарная клиника «Добрыня» использует стратегию «справедливой цены»(соотношение цены и качества). Предприятие доминирует по качеству, делает упор на то, что здесь широкий спектр услуг.
При построении SWOT-матрицы было выявлено следующее:
— у ветеринарной клиники «Добрыня» достаточно сильных сторон для способности обслуживания дополнительных групп потребителей, или проникновения на новые рынки;
— в дальнейшем следует обратить особое внимание на возможность появления новых конкурентов;
— необходимо повышение маркетинговой привлекательности, узнаваемости клиники, развитие технологий и инноваций для сохранения и увеличения доли на рынке.
Для разработки рекламной кампании необходимо проанализировать целевую аудиторию ветеринарной клиники «Добрыня». С этой целью был проведен опрос клиентов клиники. Опрос выявил, что типичный посетитель ветклиники – молодая женщина, более 75% посетителей. Любопытно, что количество женщин значительно возрастает среди посетителей среднего возраста. Люди старше 46 лет редко заходят в ветклиники. Ветеринарной клинике «Добрыня» необходимо провести рекламную кампанию, направленную именно на данную категорию клиентов.
Для рекламной кампании ветеринарной клиники «Добрыня» была выбрана стратегия развития рынка.
Целью этой стратегии является приобретение новых клиентов за счет предложения им имеющихся продуктов и услуг. Эта цель будет достигнута в результате повышения активности продвижения продуктов и услуг на местный рынок или завоевания рынка в другом географическом регионе (открытие новой клиники облегчит доступ к услугам клиентам, которые проживают в другом регионе).
В рамках данной стратегии будут следующие мероприятия:
• создание веб-сайта ветеринарной клиники «Добрыня» и размещение ссылок на него во всех наиболее популярных поисковых системах;
• размещение рекламы в местных средствах массовой информации (радиопрограммах, в статьях и публикациях в местной прессе);
• использование наружной рекламы (вывеска, магистральные щиты).
Планируется, что благодаря рекламной кампании количество посетителей ветеринарной клиники увеличится на 20% (824 клиента) и достигнет 4960 клиентов в год. Затраты на проведение рекламной кампании составляют 140140 руб. Дополнительная выручка составит 559496 руб. Таким образом за счет проведения мероприятия ветеринарная клиника «Добрыня» получит дополнительную прибыль 419356 руб.
Для безубыточности ветклинике «Добрыня» необходимо в первый месяц реализации проекта сделать товарооборот не менее 92000 руб. продукции. Предприятие сможет покрыть все свои расходы уже первый год реализации проекта.
Внедрение названных мероприятий позволит ветеринарной клиники «Добрыня» увеличить количество клиентов, товарооборот и прибыль.
Таким образом, реализация разработанных мероприятий для ветеринарной клиники «Добрыня» позволит повысить эффективность работы рынке, а следовательно, приведет и к повышению эффективности функционирования ветеринарной клиники «Добрыня» в целом.

Список источников и литературы

1. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы [Текст] /М. Айзенберг – М.: ТОО ИнтелТех, 2013. – 80 с.
2. Акша, Роберт. Создание эффективной рекламы [Текст] / Роберт Акша. – М.: Вершина, 2013. – 272 с.
3. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров [Текст] / И.В. Алешина. — М. 2012. – 322 с.
4. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия [Текст]/ И. Ансофф. — СПб.: ПитерКом, 2011. -416 с.
5. Антипов, К. Три измерения эффективности использования имиджа рекламы: тесты на запоминаемость, узнаваемость, убедительность [Текст] / К. Антипов // Маркетинг. – 2012. – №9. – с. 21-28.
6. Аренс, Уильям Ф. Современная реклама: пер. с англ. [Текст] / Ф.Уильям Аренс, Л. Кортлэнд Бове.– Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2010. – 704 с.
7. Армстронг, Г. Основы маркетинга: пер. с англ. [Текст] / Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер [и др.]. – 2 е европ. изд. – СПб.: Вильяме, 2011. – 944с.
8. Багиев, Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии [Текст] / Г.Л. Багиев. — Л., 2012. – 98 с.
9. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие [Текст] / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 320 с.
10. Борисов, Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти [Текст] / Б.Л. Борисов. — М. 2011. – 302 с.
11. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент: учеб. пособие [Текст] / Т.А. Бороноева. – М: Аспект-Пресс, 2012. -621 с.