Разработка рекламной кампании предприятия общественного питания кафе «Шале»

Описание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 6
1.1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ. ПОНЯТИЯ, ВИДЫ, СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.2. НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 16
1.3. РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 26
2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ШАЛЕ» 36
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ШАЛЕ» 36
2.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ 46
2.3. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ООО «ШАЛЕ» 54
3. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ДЛЯ ООО «ШАЛЕ» 58
3.1. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ШАЛЕ» 58
3.2. ПРОГРАММА МЕРОПРИЯТИЙ И БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 62
3.3. РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 74

ВВЕДЕНИЕ

Общественное питание – это сфера оказания услуг. Основной деятельностью предприятий общественного питания является приготовление продукции, реализация блюд, напитков, и организация отдыха, развлечений. Сфера общественного питания в Йошкар-Оле развивается бурными темпами. Растет благосостояние людей и тем самым возрастает потребность в удовлетворение не только физиологических нужд таких, как утоление голода, но и потребность в эстетическом оформлении пищи, высоком уровне обслуживания, социальном признании.
Рынок услуг общественного питания Йошкар-Олы – это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управления предприятием общественного питания и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, а так же получения прибыли.
Коллектив предприятия общественного питания должен быть заинтересован в создании условий для увеличения его посещаемости. Развитие предприятия общественного питания будет успешным, если оно нацелено на удовлетворение клиентов в продукции и услугах. Добившись этого, можно увеличить объемы оказания услуг. Первостепенная задача предприятия общественного питания – удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению средней суммы чека.
Специфика бизнеса в сфере общественного питания состоит в том, что он подчиняется скоротечной моде, а его модели имеют короткие жизненные циклы. Все этапы эволюции заведение преодолевает за 2-3 года. При этом планируемый срок окупаемости проекта, обычно составляет 1-2,5 года, в зависимости от концепции предприятия.

Чем больше инвестиций требует создание или модернизация предприятия общественного питания, тем больше увеличивается срок его окупаемости. В этот период очень важно удержать посетителей и сохранить статус «модного» предприятия, не утратив при этом первоначальной целостности его концепции. При этом, маркетинг и, в частности, грамотная рекламная деятельность играют решающую роль в успехе предприятия общественного питания.
В дипломной работе проведено исследование деятельности кафе «Шале», которое расположено в г. Йошкар-Оле на левом берегу Кокшаги в районе городского пляжа. Специализацией этого предприятия общественного питания является организация банкетов или свадеб, юбилеев, корпоративных вечеринок, бизнес-ланч.
Актуальность темы исследования определяется тем фактом, что конкуренция между предприятиями общественного питания Йошкар-Олы постоянно растет, в связи с чем, для исследуемого предприятия необходима разработка рекламной кампании на рынке услуг общественного питания города.
Объектом исследования является рынок услуг общественного питания и деятельность на нем кафе «Шале».
Предметом исследования выступает организация рекламной деятельности предприятия на данном рынке, пути и возможности ее совершенствования.
Цель исследования состоит в разработке рекламной кампании кафе «Шале» на рынке услуг общественного питания г. Йошкар-Олы.
Достижение цели потребовало постановки и решения следующих задач:
1) обобщить теоретические научные положения и нормативно-правовую базу разработки рекламной кампании предприятия общественного питания;

2) проанализировать деятельность кафе «Шале» на рынке общественного питания г. Йошкар-Олы и его рекламную политику на данном рынке;
3) разработать рекламную кампанию кафе «Шале на данном рынке.
Гипотеза исследования. Реализация предложенной в работе рекламной кампании может оказать влияние на развитие кафе «Шале» и позволит увеличить число постоянных клиентов предприятия, а также величину среднего чека.
Тема исследования является недостаточно разработанной в связи с тем, что до начала 90-х годов прошлого века не рассматривалась в отечественной науке с точки зрения бизнеса.
Основными методами исследования стали библиографический анализ, системно-структурный анализ, социологические методы (анкетирование, наблюдение, контент-анализ), анализ статистических данных, методы организации рекламной кампании, анализ клиентских предпочтений, метод конкурентных профилей.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть применены руководством кафе «Шале» в целях упрочения позиций предприятия на рынке общественного питания г. Йошкар-Олы.
Структура работы. Работа состоит из введения; основной части, которая подразделяется на три главы, разбитые на параграфы; заключения; списка источников и литературы.
В первой главе работы систематизированы и обобщены теоретические основы разработки рекламной кампании предприятия общественного питания. Во второй главе работы проведен анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности ООО «Шале». В третьей главе предложены мероприятия совершенствованию организации рекламной кампании ООО «Шале» на рынке общественного питания г. Йошкар-Олы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1. Рекламная кампания. Понятия, виды, стратегии организации

Реклама является одним из нескольких инструментов, используемых предприятием общественного питания для информирования клиентов о своих предложениях. Ориентируясь на потребителей, реклама выполняет много функций. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», означающего шумиху, суматоху [17, c.16].
В англоязычных странах для определения рекламы используется термин «advertising, который происходит от слова «advert», означающего «обратить». Таким образом, аdvertising —это не что иное, как обращение внимания, направление его на какой-либо продукт.
Реклама — это процесс общения предприятия с рынком, платная, безличная коммуникация, реализованная через явно выраженного спонсора, который использует средства массовой информации для влияния на поведение определенной аудитории.
Реклама является одним из основных инструментов промоушн. Реклама услуг общественного питания основана в первую очередь на стимулировании продажи услуг, предоставлении информации, которая служит лучшему пониманию предлагаемых услуг, напоминанию о фирме и ее услугах, формированию положительного мнения о фирме и ее услугах.
Каждая реклама имеет следующие черты:
— является вербальной и/или визуальной;
— имеет идентифицируемого спонсора;
— доводится до потребителя с помощью одного или нескольких масс-медиа.
— оплачивается рекламодателем (спонсором) [50, c.202].

Продвижение услуг предприятия общественного питания – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынок с помощью программ продвижение услуг [11, c.103].
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товаров и их ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.
Продвижение услуг предприятия общественного питания взаимосвязано с понятием ресторанный продукт. Под ресторанным продуктом понимается выраженная в восприятиях и ощущениях посетителей комплексная привлекательность предприятия общественного питания, как сочетание кухни (ассортимент имеющихся блюд и напитков в меню), качества обслуживания (быстрота, доброжелательность, услужливость и другие профессиональные навыки, проявляемые персоналом), созданного интерьера (уют, комфортность) и царящая там атмосфера (возможность отдыха), которые оплачиваются посетителем за определенную цену (итоговая сумма среднего счета) [46, c.212].
Продвижение услуг предприятия общественного питания начинается с сегментирования рынка – разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды продукции и услуг. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит
2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ШАЛЕ»

2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Шале»

Кафе «Шале», расположенное на левом берегу Кокшаги в районе городского пляжа, красивое и удобное место для проведения различных праздников и торжеств, организации банкета или свадьбы, юбилея, корпоративной вечеринки, а также отдыха с семьей на лоне природы (Приложение 1). Адрес: Йошкар-Ола, Ленинский проспект, дом 15г.
В рабочие дни вкусный, питательный бизнес-ланч поможет сэкономить обеденное время. Кафе «Шале» – это русская кухня, шашлыки, дискотека, организации банкетов или свадеб, юбилеев, корпоративных вечеринок, бизнес-ланч. Интерьер кафе выполнен в стиле загородного дома. В отделке использованы экологически чистые материалы из натуральной древесины и горного камня (Приложение 1). Кафе «Шале» – это душевное место с уютной атмосферой, очень вкусная и недорогая кухня располагают к приятному застолью в кругу друзей, а романтическое свидание в, оформленной по восточному кабинке – доставит истинное наслаждение.
Визитная карточка предприятия — это вкусные блюда из свежих и качественных продуктов. Обширное меню, а также фирменные салаты и закуски — творческие находки шеф-повара — не оставят посетителей равнодушными. Организационная структура кафе «Шале» представлена на рис. 2.1.
Директор ресторана руководит всеми видами деятельности ресторана. Принимает меры по обеспечению предприятия квалифицированными кадрами, созданию безопасных и благоприятных условий труда. Проводит работу по воспитанию кадров в духе собственного отношения к труду, укрепления производственной и трудовой дисциплины, разрабатывает и осуществляет мероприятия по сохранности материальных ценностей.
Рис. 2.1. Организационная структура кафе «Шале»

Директор организует и направляет деятельность всех цепей и звеньев производства и обслуживания населения в соответствии со всеми требованиями контролирующих органов.
Директору непосредственно подчиняется заведующий производством, в его обязанности входит руководить и организовывать работу производства ресторана. Обеспечивать выпуск продукции собственного производства высокого качества. Заведующий производством разрабатывает рецептуры новых блюд и внедряет их в производство. Путем изучения спроса потребителей обеспечивает разнообразие блюд и кулинарных изделий. Организует строгое соблюдение технологии и норм закладки сырья, санитарных правил и сроков хранения и реализации продуктов.
В подчинении у заведующего производством находится: шеф повар, который осуществляет все виды холодной и тепловой обработки продуктов. Соблюдает технологию приготовления всех видов блюд и кулинарных изделий. Проводит инструктаж поваров низшей квалификации, пекаря
3. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ДЛЯ ООО «ШАЛЕ»

3.1. Разработка рекламной кампании для ООО «Шале»

На данном этапе предприятие может применить стратегию «снятия сливок», ступенчато понижая цену в дальнейшем с целью охвата новых сегментов. В настоящее время для удержания позиций и роста конкурентоспособности ООО «Шале» необходимо применить стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества услуг и акцентируя на этом внимание в рекламе.
Разработаем конкретные рекомендации к составлению комплексной программы мероприятий по продвижению кафе «Шале». Одним из важнейших шагов стимулирования сбыта продукции является разработка концепции рекламного продукта, так как продвижение товара на рынке является важнейшей частью получения прибыли предприятием. Представим общую схему работы над рекламной кампанией кафе «Шале» на рынке услуг общественного питания (рис. 3.1).
Для правильного планирования стратегии стимулирования сбыта сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и оценить имеющиеся ресурсы, а затем уже искать пути решения намеченных целей.
На первом этапе необходимо сформулировать цели мероприятий по продвижению кафе «Шале»:
 способствовать появлению потребностей в предлагаемой продукции и услугах, то есть создавать спрос;
 выйти на новые сегменты рынка;
 повысить степень лояльности и узнаваемости торговой марки;
 усилить работу над современным дизайном;
 организовать социальную направленность деятельности организации.

Рис. 3.1. Общая схема организации рекламной кампании кафе «Шале»

ООО «Шале» следует более качественно и адресно проводить рекламную кампанию, ориентируясь на потенциальных потребителей. Основные источники рекламы приведены в таблице 3.1. В рамках новой рекламной концепции продвижения кафе «Шале» на рынок услуг общественного питания Йошкар-Олы можно предложить ряд новых творческих подходов:
1. Организация рекламы в специализированных журналах города с красочными фотографиями блюд.
2. Печать листов-вкладышей в тейбл-тенды с комплиментом от шеф-повара в день рождения. Например, «чизкейк имениннику» при заказе на сумму от 300 рублей (Приложение 3).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате данного исследования можно отметить, что позиции кафе «Шале» на рынке достаточно устойчивы. Внедрение новых технологий и использование высококачественного сырья поможет значительно повысить спрос на продукцию предприятия. Однако если предприятие не будет использовать инструменты стратегического развития в своей деятельности, конкурентоспособность предприятия может снизиться. У предприятия имеются возможности укрепления своего положения на рынке путем разработки соответствующей стратегии, повышения престижа торговой марки кафе «Шале».
К краткосрочным целям кафе «Шале», достижение которых планируется в течение 1-2 лет, можно отнести следующие цели:
1) активизация спроса на существующие услуги общественного питания;
2) выход на рынок с новыми услугами.
К долгосрочным целям кафе «Шале», достижение которых планируется в течение 3-5 лет, можно отнести следующие цели:
1) активизация спроса и увеличение объема продаж;
2) формирование четкого образа марки и отношения к нему;
3) поиск новых клиентов и рынков сбытов.
Приведенные цели являются целями быстрого роста, то есть предполагают, что для их достижения организация (объемы продаж и прибыли) развивается большими темпами, чем отрасль в целом.
Система стратегического планирования в кафе «Шале» должна быть направлена в большей степени на разработку стратегии и технической политики, а не на достижение финансовых показателей. Ее характеризует возрастающая ориентация производства на конечный потребительский спрос, изменение ассортиментной политики, внедрение в новые отрасли, активизация новых направлений деятельности.
Разработку путей развития предприятия следует проводить по следующим направлениям:
— повышение продуктивности продаж (снижение себестоимости с одновременным повышением выручки);
— использование организационно-технических резервов повышения производительности труда;
— обоснование факторов снижения себестоимости;
— улучшение экономической работы, организации производства и труда, совершенствование управления;
— повышение эффективности рекламной деятельности.
Необходимость в выработке новой стратегии организации появляется тогда, когда возникают новые цели или выясняется невозможность достижения поставленных целей с помощью прежней стратегии. В данное время положение кафе «Шале» на рынок услуг общественного питания Йошкар-Олы можно с уверенностью назвать устойчивым: растут объемы валового товарооборота, увеличивается прибыль. Предприятие стремится освоить новые рынки сбыта продукции. Уровень производительности труда растет.
Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод о том, что сегодня кафе «Шале» необходимо использовать стратегию роста. Предприятие уже освоило рынок услуг общественного питания, и сейчас его стратегия должна быть направлена на укрепление своих позиций в отрасли. Чтобы идти в ногу со временем, предприятие должно повышать качество продукции и расширять ее ассортимент путем внедрения новых технологий.
Основным направлением развития предприятия на перспективу должно быть удержание постоянных и привлечение новых клиентов путем разработки системы скидок, стимулирования продаж, расширения каналов сбыта, улучшения имиджа фирмы на рынке.
Для кафе «Шале» предпочтительнее выбрать как наступательную стратегию, ориентированную на завоевание ведущих позиций на рынок услуг общественного питания Йошкар-Олы, так и промежуточную, которая сводится к разумной конкуренции, использованию упущений и слабых сторон других предприятий и следованию в фарватере ведущей фирмы. Успех последней стратегии достигается за счет самостоятельного проведения эффективной инновационной политики, позволяющей не отставать от ведущей фирмы.
Для детального исследования кафе «Шале» был проведен анализ деятельности предприятия на рынке услуг общественного питания г. Йошкар-Олы, в том числе, анализ рекламной деятельности предприятия. В рамках исследования был проведен SWOT-анализ предприятия, которые выявили проблемы предприятия и пути повышения эффективности его деятельности. Проведенный анализ показал необходимость совершенствования организации рекламной кампании предприятия.
Организация рекламной кампании кафе «Шале» на рынке услуг общественного питания г. Йошкар-Олы слабо развита. Не осуществляется взаимодействие с администрацией города, общественными организациями и крупными предприятиями Йошкар-Олы по проведению мероприятий, отсутствует чётко проработанная корпоративная культура кафе.
Одним из главных недостатков продвижения кафе «Шале» является недостаточный уровень организации досуговой деятельности посетителей. Организация собственных мероприятий практически не осуществляется, фотоотчёты не отражают не хода, не сути мероприятий, официанты часто грубы с клиентами, а повара позволяют себе подавать блюда, заранее дискредитирующие репутацию кафе «Шале», в местной прессе абсолютно отсутствуют профессиональные статьи о кафе «Шале» как субъекте рынка общественного питания г. Йошкар-Олы.
С этой целью в проектно-организационном разделе были предложены мероприятия по совершенствованию продвижения кафе «Шале» на рынке общественного питания г. Йошкар-Олы, в том числе, создание собственного web-сайта и задействования нового канала продвижения – сети Интернет.
Был разработан проект, направленный на то, чтобы позиционировать кафе «Шале» не только как заведение общественного питания, но и как культурно-развлекательное заведение. Для этого нужно провести ряд мероприятий:
1. Приуроченные к стандартным государственным праздникам: Новый год, Мир, труд, пиво!, День победы, День защитника отечества, Chercher la femme (приурочен к 8 Марта).
2. Приуроченные к культурным традициям разных народов: Русская Березка, Пеледыш Пайрем, Сабантуй, День всех влюбленных, Великий Пост, Масленица, День святого Патрика, Пасха, День благодарения Праздник цветущей сакуры.
3. Смоделированные мероприятия: Снова в школу, Бал-маскарад, День рождения кафе «Шале».
4. Фестивали: Фестиваль подкоголей, фестиваль «Здравствуй лето!», фестиваль «Октоберфест», фестиваль кухонь мира.
5. Периодические мероприятия: «День офисного работника, или Понедельник – день веселый», акция «Японский пир», акция «Среда — вторая пятница», рыбный день, «Назад в прошлое», «Отдыхаем всей семьей», вечера живой музыки.
В качестве коммуникативных каналов были выбраны следующие средства PR: реклама в печатных изданиях (журнал «Мой Город» газета «PROгород»), реклама на радио («Европа плюс»«, «Пульс радио»), реклама в Интернете (www.marimedia.ru, www.afisha12.ru); печатные материалы (листовки, флайеры для промоутеров, купоны на скидку, лотерейные билеты, открытки, пригласительные), наружная реклама. По предварительным подсчетам сумма годового бюджета на подобный PR-проект составит 93565 рублей. Также в рамках исследования предложено создание собственного сайта предприятия, которое обойдется в 75 тыс. рублей.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. О рекламе [Текст]: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 8 марта 2015 г.) // Собрание законодательства РФ.- 2006.- № 12.- Ст. 1232.
2. О лотереях [Текст]: Федеральный закон от 11 ноября 2003 г. № 138-ФЗ (ред. от 28 декабря 2013 г.) // Собрание законодательства РФ.- 2003.- № 46 (ч. 1).- Ст. 4434.
3. Азбука ресторатора [Текст]: Все, что нужно знать, чтобы преуспеть в ресторанном бизнесе.- М. Изд-во ВВРG, 2011.- 234 с.
4. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка [Текст]/ В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко.- СПб.: Питер, 2009.- 270 с.
5. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст]: Учебное пособие / И.К. Беляевский.- М.: Финансы и статистика, 2009.- 320 с.
6. Богушева, В.И. Организация обслуживания ресторанов и баров [Текст]/ В.И. Богушева.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.- 277 с.
7. Браун, Г. Настольная книга официантов [Текст]: справочник / Г. Браун, К. Хепнер.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2013.- 270 с.
8. Волков, Ю.Д. Технология гостиничного обслуживания [Текст]: учебник / Ю.Д. Волков.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.- 345 с.
9. Волкова, И.В. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть [Текст] / И.В. Волкова.- М: Филанта, 2009.- 220 с.
10. Голубев, В.Н. Справочник работника общественного питания [Текст] / Голубев В.Н.- М.: Дельфин принт, 2012.- 280 с.
11. Данченок, Л.А. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие / Л.А. Данченок.- М.: МЭСИ, 2015.- 300 с.
12. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость [Текст] / П. Дойль.- СПб.: Питер, 2009.- 480 с.