Управление сбытом продукции ООО «Фабрика стальных дверей Новатор»

Description

Содержание

Введение 5
1 Теоретические основы управления сбытовой деятельностью организации 8
1.1 Понятие сбытовой деятельности и ее роль в повышении конкурентоспособности предприятия. Методы стимулирования сбыта 8
1.2 Формирование каналов сбыта и товародвижения на предприятии 18
1.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия 27
2 Современное состояние сбытовой деятельности ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» 38
2.1 Общая характеристика предприятия 38
2.2 Анализ внутренней и внешней среды предприятия 44
2.3 Оценка сбытовой деятельности предприятия 53
3 Совершенствование управления сбытом продукции ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» 60
3.1 Необходимость реализации программы управления сбытом 60
3.2 Программа управления сбытом 64
3.3 Программа мероприятий по развитию сбытовой деятельности предприятия 71
Заключение 81
Список литературы 85

Введение

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении с запланированным. Понятие сбыт в литературе употребляется в двух аспектах: в широком смысле как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком как собственно продажа. Выбор путей распределения товаров и услуг важнейшая задача предприятия. Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».
Следует отметить, что если наблюдается тенденция к снижению продаж или, прибыли, то одной из наиболее вероятных причин могут быть причины, связанные с наличием в производственной программе малоприбыльной продукции. Именно поэтому следует проводить анализ сбыта, который играет важную роль при принятии решений в области товарной политики. Анализ должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение конкретных продуктов и их групп в рамках общего их объема, то есть структуру сбыта. Исходя из данных по сбыту могут приниматься решения по конкретным продуктам, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении или снятии с производства.
Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Анализ структуры сбыта позволяет оценить степень зависимости или автономности фирмы по отношению к своим торговым посредникам, позволяет принять правильное решение относительно структуры каналов сбыта, ведь пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. Также нужно отслеживать развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя улавливать сигналы рынка.
Поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействий предприятия с рынком замыкается на сбыте. В нём выявляются все проблемы, возникшие в стратегиях, управлении, организационной структуре предприятия.
Проблема рациональной организации сбытовой деятельности изучается в трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. и т.д. Ими разработаны различные подходы и модели организации сбыта в условиях рынка.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом. В связи с этим, проблемы управления сбытовой деятельностью являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.
Целью выпускной квалификационной работы является проведение анализа сбытовой деятельности ООО «Фабрика стальных дверей Новатор», выявление резервов в деятельности предприятия и предложения по их рациональному использованию. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
 изучить теоретические основы управления сбытовой деятельностью компании;
 провести анализ результатов деятельности и уровня развития ООО «Фабрика стальных дверей Новатор»;
 дать оценку сбытовой политики ООО «Фабрика стальных дверей Новатор», включающей в себя организацию сбыта, каналы реализации продукции;
 оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности предприятия, обосновать предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии.
В качестве исходной информации была использована бухгалтерско-финансовая отчетность ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» за 2011-2015 годы, учебная, справочная и методическая литература российских и зарубежных авторов, научные статьи по изучаемой проблеме.
Для выполнения расчетов использовались методы анализа, сравнения.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения. Общий объем выпускной квалификационной работы сто две страницы машинно-письменного текста.

1 Теоретические основы управления сбытовой деятельностью организации

1.1 Понятие сбытовой деятельности и ее роль в повышении конкурентоспособности предприятия. Методы стимулирования сбыта

Термин «сбыт» перекочевал в рыночную экономику России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, понятийного и общеметодологического характера, которые до настоящего времени не нашли адекватного разрешения [16, с.171].
Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [21, с.201].
Организация сбытовой деятельности на предприятии является одной из важнейших составляющих его функционирования. Сбытовая деятельность обеспечивает предприятие основным — денежным потоком для его функционирования. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности на предприятии зависит его рыночный успех или поражение.
Сбытовая деятельность, по мнению М. Акулича — это практика осуществления обмена материальными ценностями и услугами, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят конечные результаты хозяйственной деятельности компании в целом. Сбытовая деятельность направлена на реализацию конкретных видов продукции независимо от того, когда она осуществляется: до начала производства продукции (на основе заказа) или после завершения производства (поиск покупателей уже произведенного товара, когда производитель работает на неизвестный рынок) [22, с. 83].
В работах отечественных теоретиков организации можно встретить несколько трактовок сбытовой деятельности. Вот некоторые из них:
 сбытовая деятельность — товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса;
 сбытовая деятельность — это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей;
 сбытовая деятельность — особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты фирмы.
Понятие сбытовой деятельности впервые было сформулировано Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: «Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования». Суть данной логики можно представить, как куплю-продажу товаров, нацеленную на рыночный (покупательский) спрос и получение заслуженной прибыли. Весьма поучительны высказывания основоположника французской административной школы А. Файоля: «Искусность продавать характеризуется глубоким знанием рынка и силы соперников, далеким предвидением и практикой соглашений. Сбытовая функция заботится о том, чтобы цены, назначаемые высшим организациям, не были источником опасных заблуждений».
Сбытовая деятельность осуществляется через механизм операций, которые, как пишет В. Бурцев, имеют следующее содержание:
1. Найти покупателя;
2. Заключить с ним сделку (т.е. грамотно оформить контракт или договор, в котором необходимо оговорить все условия: товар, его количество,

2 Современное состояние сбытовой деятельности ООО «Фабрика стальных дверей Новатор»

2.1 Общая характеристика предприятия

Полное наименование предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Фабрика стальных дверей Новатор». Общество с ограниченной ответственностью «Фабрика стальных дверей Новатор» (далее — ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» или Общество или Предприятие) находится по адресу: 424000, Россия, Республика Марий Эл, г. Йошкар-Ола, ул. Строителей, 98, А. Предприятие частное, учреждено физическим лицом, осуществляет деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией Российской Федерации и действующим в стране законодательством.
Свою деятельность ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» начало в 2006 г. с небольшого помещения, в котором одновременно изготовлялась продукция и размещались управленческие работники. В 2010 г. ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» на отдельных производственных площадях образовало цех по выпуску стальных дверей, выстроило офисное здание, в котором разместились административно-управленческий персонал, бухгалтерия, специалисты по снабжению, подготовке и обеспечению производства, менеджеры по продажам.
На текущий момент на предприятии работает 57 человек. Основными видами деятельности ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» являются проектирование, изготовление, продажа стальных дверей юридическим лицам по договорам и гражданам за наличный расчет, установка дверей в помещениях клиентов и оказание иных сервисных услуг. Предприятия поставляют продукцию в Москву, Санкт-Петербург, Казань, Хабаровск и другие Приволжские федеральные округи.

Генеральный директор

Директор по коммерческим вопросам
Директор по организационным вопросам Технический директор
Главный бухгалтер

Отдел сбыта (менеджеры) Начальник производства Бухгалтер

Отдел снабжение
Мастера
Склад
Рабочие Электрик

Рисунок 3 — Организационная структура ООО «Фабрика стальных дверей Новатор»
Директор Общества обязан действовать в интересах добросовестно и разумно. По просьбе участника (ов) он несет ответственность за убытки, которые не в результате нормального риска бизнес причиненный им ООО, если иное не предусмотрено законом или договором.
Директор ООО отвечает за мониторинг деятельности Общества и рассматривать любые вопросы, которые не затрагиваются настоящим Уставом, а также право общего собрания членов, чтобы решить.
Директор ООО «Фабрика стальных дверей Новатор»:
 без доверенности действует от имени Общества, в том числе, представляет его интересы и совершает сделки;
 выдает доверенности на право представительства от имени Общества, в том числе, доверенности с правом передоверия;
 издает приказы о назначении на должности работников Общества, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания;
 рассматривает текущие и перспективные планы работ;
 обеспечивает выполнение планов деятельности Общества;
 утверждает правила, процедуры и другие внутренние документы

3 Совершенствование управления сбытом продукции ООО «Фабрика стальных дверей Новатор»

3.1 Необходимость реализации программы управления сбытом

По результатам проведенного анализа было определено, что в 2015 г. происходит резкое сокращение объема продажи металлических дверей, что говорит о необходимости разработки программы по стимулированию сбыта.
Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложение о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупки, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного сбытового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие создания рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной скидки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не способствующих привилегий в глазах потребителей, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанных с товаром, конкурсы и лотерее, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
Постановка целей стимулирования сбыта. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:
1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю для ООО «Фабрика стальных дверей «Новатор», сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу ООО «Фабрика стальных дверей Новатор»: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Заключение

Сбытовая деятельность обеспечивает предприятие основным — денежным потоком для его функционирования. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности на предприятии зависит его рыночный успех или поражение. Полнота и комплексный подход в сбытовой политике сводятся к охвату ею всех этапов прохождения продукции от производителя до потребителя. При этом сбытовой механизм должен быть направлен на реализацию образующегося спроса и интересов покупателей. И в этом аспекте она связана с маркетингом. В основе формирующих условий сбытовой деятельности объективной реальностью выступают рыночные отношения и технология продвижения продукции от производителя к потребителю.
Целью данной работы явилось изучение эффективности управления сбытовой деятельностью в ООО «Фабрика стальных дверей Новатор».
Основными видами деятельности ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» являются проектирование, изготовление, продажа стальных дверей юридическим лицам по договорам и гражданам за наличный расчет, установка дверей в помещениях клиентов и оказание иных сервисных услуг. Предприятия поставляют продукцию в Москву, Санкт-Петербург, Казань, Хабаровск и другие Приволжские федеральные округи.
Внешняя среда ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» характеризуется высокой неопределенностью, а внутренняя среда характеризуется частичным обновлением технологий, модернизацией оборудования, обновлением продукции, то по матрице выбора инновационной стратегии можно выделить стратегию «Следование за лидером».
На ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» существует несколько каналов распределения продукции. Это дилеры, снабженческо-сбытовые организации, прочие оптовые покупатели.
Для разных видов продукции, на разных сегментах рынка используются различные каналы сбыта. На предприятии еще только начали налаживаться прямые каналы сбыта, оно реализует свою продукцию прямо с завода, но в очень малых объемах. Следует отметить, что торговая сеть, через которую осуществляется распределение материального потока, является значимым элементом системы сбыта ООО «Фабрика стальных дверей Новатор», то есть она должна оптимизировать потоковые процессы и в конечном итоге способствовать максимизации прибыли, получаемой предприятием от реализации своей продукции.
В 2014 г. наблюдается пик продаж в сумме 34498 тыс. руб. Это связано со стимулирующими мероприятиями, в первую очередь предоставлением скидок на большие объемы закупки продукции. Однако в 2015 г. объемы продаж резко сокращаются до 20394 тыс. руб., что связано с кризисной ситуацией в экономике страны, сокращением расходов на мероприятия стимулирующего характера. Основным мероприятием по стимулированию сбыта является реклама продукции в СМИ. В 2013-2014 гг. предприятие предоставляло своим оптовым покупателям скидки на объем закупки в суммах 852 тыс. руб. и 1744 тыс. руб., что в значительной степени повысило спрос на продукцию. Однако в 2015 г. скидки не предоставлялись.
При реализации программы сбыта ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» следует большое внимание обратить на стимулирование к большему объему продаж работников отдела сбыта, привлечение оптовых покупателей и дилеров за счет предоставления скидок на объем продаж, расширение каналов сбыта путем открытия собственной торговой точки.
Системы оплаты труда работников отдела сбыта в ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» является повременно-премиальной, что не в достаточной мере стимулирует работников на увеличение объёмов сбыта продукции.
Существующая система оплаты труда менеджеров по сбыту не зависит от эффективности деятельности предприятия и, в частности, от соотношения темпов роста выручки, прибыли и среднемесячной заработной платы, поэтому не может снижать негативное влияние внешних и внутренних факторов, что, в конечном итоге, приводит к перерасходу фонда оплаты труда, незаинтересованности менеджеров в увеличении объемов продаж, слежении за суммами дебиторской задолженности.
Опираясь на вышеизложенное, необходимо изменить принципиальный подход к формированию материального вознаграждения сотрудников отдела сбыта, а именно:
— премии работник должен не лишаться, а зарабатывать ее;
— необходимо сократить количество показателей премирования, одновременно увеличив и общий размер премирования и долю каждого показателя в нем.
Для сотрудников отдела сбыта, занятых проблемами поиска новых рынков и увеличением объема реализации продукции, повышения ее конкурентоспособности, проведения активных пиар-акций, позволяющих продавать продукцию по более высокой цене (как следствие с большей рентабельностью) и т.д. в качестве таковых критериев премирования могут быть названы:
— выполнение главных показателей по отделу (например, достижение определенного уровня продаж за месяц);
— снижение соотношения складских запасов к произведенной продукции, в том числе по продукции пользующейся меньшим спросом;
— увеличение рентабельности продукции.
Каждый из этих критериев находится в той или иной зависимости от труда менеджеров по продажам, а значит, может быть использован в качестве мерила эффективности их работы в течение месяца и основания для начисления премии.
Действующая система скидок требует изменений. Экономически обоснованная сумма покупки намного превышает суммы покупки по текущей системе скидок, в результате чего ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» теряет прибыль и даже получает убыток.
Сумма для получения 3 % скидки поднята с 500 до 1000 тыс. руб., так как это экономически обосновано. Скидка в 5% будет предоставляться при покупке от 2300 руб. В новой системе скидок на сумму покупки в 3700 руб. предоставляется скидка в размере 7 %, однако при этом предприятию придется произвести продукции в 1,5 раза больше. Поэтому вводить данный вид скидок следует при устойчивом спросе на металлические двери.
Для развития сбытовой сети ООО «Фабрика стальных дверей Новатор» рекомендуется открыть свой магазин в г. Волжск. Во-первых, большая часть производителей стальных дверей сосредоточена в г. Йошкар-Оле, открытие магазина в Волжске будет способствовать повышенному спросу среди жителей города. Во-вторых, продажи будут осуществляться по оптовым продажным ценам с небольшой наценкой, что позволит выиграть ценовую борьбу среди конкурентов. С открытием собственного магазина значительно увеличится выручка компании. К 2018 г. чистая прибыль от работы магазина составит 4022 тыс. руб., при этом на протяжении 2016-2018 гг. она лишь увеличивается.

Список литературы

1. Аксенов, Е.П. Финансовый менеджмент: закономерности, этапы развития // Финансовый менеджмент. — 2014. — № 4. — С. 14 — 23.
2. Александрова, А.В., Курашова, С.А. Стратегический менеджмент: учебник / А.В. Александрова, С.А. Курашова. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 320 c.
3. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга/ А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. — 2-е изд. — М.: Либроком, 2014. — 242с.
4. Анохин, С.В. Современный менеджмент: стратегия на инновации // Эксперт. 2014, №6. С. 44-45
5. Бакулевская, Л.В. Сущность современного финансового менеджмента и его влияние на развитие финансовой стратегии организации // Экономические науки. — 2015. — № 4. — С. 189 — 195.
6. Басовский, Л.Е. Стратегический менеджмент: учебник / Л.Е. Басовский. — М.: ИНФРА-М, 2013. — 365 c.
7. Бахрамов, Ю.М., Глухов В.В. Финансовый менеджмент. — СПб.: Питер, 2014. — 496 с.
8. Бирштейн Б., Боршевич В. Теория рефлексивности Джорджа Сороса // Рефлексивные процессы и управление. — 2014. — № 1-2 (Том 11).- С. 88-101.
9. Бланк, И.А. Управление прибылью. — М: Ника-Центр, Эльга, 2014. — 310 с.
10. Бочаров, В.В. Финансовый анализ: Учеб.пособие. — СПб.: Питер, 2014. — 218 с.
11. Брейли, Р. Принципы корпоративных финансов / Р. Брейли, С. Майерс. — М.: Олимп-Бизнес, 2013. — 360 с.
12. Бреславцева, Н.А. Бухгалтерский учет на предприятиях сферы услуг: учебное пособие для вузов / Н.А. Бреславцева, Е.В. Груднина, Т.Д. Попова. —