Разработка рекламного продукта для ночи музеев 2015 «Национальная художественная галерея»

Description

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3
1 Теоретические основы рекламной деятельности в культурной среде…….5
1.1 Сущность, принципы и подходы к разработке рекламной продукции в сфере культуры………………………………………………………..…………..5
1.2 Нормативно – правовое регулирование рекламной деятельности в сфере культуры……………………………………………………………….…………22
1.3 Практика создания и продвижения культурного продукта средствами рекламы……………………………………………….………………………….33
2 Национальная художественная галерея и ее услуги как объекты продвижения средствами рекламы……………………………….…….………52
2.1 Общая характеристика Национальной художественной галереи…………52
2.2 Анализ рекламной политики Национальной художественной галереи….61
2.3 Разработка рекламной кампании «Ночь музеев 2015»………………….71
Заключение……………………………………………………………………….80
Список источников и литературы………………………………………………84
Приложения………………………………………………………………………89

Введение

В условиях радикальных экономических изменений в России реклама стала одним из самых динамично развивающихся секторов экономики. Она является своего рода связующим инструментом производства и потребления, предложения и спроса. Реклама создает новые рынки и оживляет старые. Она также оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, способствует его совершенствованию и развитию.
С каждым годом реклама проникает все в новые и новые области нашей жизни, и сейчас уже очевидно, что не только производственная сфера, но и сфера услуг немыслима без рекламы.
Рекламная деятельность музейных учреждений может иметь различное наполнение, возможно использование всего арсенала рекламных средств.
Актуальность данной темы очевидна, так как на современном этапе вовлечения музея в экономические отношения, необходимость применения элементов маркетинга, в частности продвижения, в деятельности музеев не у кого не вызывает сомнения.
Одним из наиболее важных разделов является программа продвижения, направленная на улучшение текущей ситуации, то есть увеличения числа посетителей, а также узнаваемость музея.
Грамотно составленная концепция продвижения турпродукта поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития музейного турпродукта.
Целью данной работы является разработка программы продвижения «Ночи музеев 2015» с учетом специфики целевых аудиторий и мероприятий.
В качестве гипотезы можно предположить, что не только внедрение новых технологий в практику организаций культуры, но и грамотно организованное рекламное сопровождение позволяет поддерживать спрос на услуги и влияет на рост посещаемости.
Объект исследования данной работы: Национальная художественная галерея г. Йошкар – Ола и ее деятельность.
Предмет исследования: рекламная политика и методы продвижения услуг Национальной художественной галереи.
Для достижения данной цели необходимо реализовать следующие задачи:
— проанализировать теоретические основы и практику рекламной деятельности в культурной сфере;
— охарактеризовать специфику нормативно – правовой базы рекламы в культурной сфере;
— разработать рекламную кампанию «Ночь музеев 2015» с учетом специфики целевых аудиторий и мероприятий.
Методологической основой для исследования является библиографический метод, связанный с анализом литературы и источников, методы маркетингового анализа внутренней и внешней среды организации, методы структурно – функционального анализа и социологические методы (анкетирование) при анализе целевых аудиторий.
При написании дипломной работы были использованы труды И.В.Зорина, В.А.Квартальнова, Л.А.Волкова, А.Дейана, П. Бурдье, К. Вайка, К. Гирца и Р. Крейга, а также Д. Камерона, К. Хадсона, Е. А. Хупер-Гринхилл, М. Б. Гнедовского, О. С. Сапанжи.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Практическая ценность работы заключается в возможности применения результатов и рекомендаций работы для продвижения туристского продукта галереи на рынке.

1 Теоретические основы рекламной деятельности в культурной среде

1.1 Сущность, принципы и подходы к разработке рекламной продукции в сфере культуры

Современные концепции основаны на том, что реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования, увещевания и напоминания о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для осуществления воздействия на людей с той или иной целью [24, с. 163].
В соответствии со статьей 3 действующего Федерального закона «О рекламе», реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [7].
При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе исследования различных рекламных продуктов.
Целостное понимание сущности рекламного продукта, его возможных форм и разновидностей позволяет глубже исследовать его «качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализацию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта. Кроме того, понимание рекламы как особого рода информации означает необходимость более детального учета растущей роли информационно-коммуникационных технологий в жизни общества.
Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают продукты духовного творчества, то есть идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу.
Все больший интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного рекламного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты (услуги) – значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений.
Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, которые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов (методики исследований целевых аудиторий и эффективности коммуникаций, программные продукты, новых технологий создания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). Разработка и внедрение рекламных интеллектуальных продуктов сегодня позволяет получить большой выигрыш в конкурентоспособности предприятий и организаций рекламной индустрии.
Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах [35, с. 158]:
— результаты творческих рекламных разработок;
— технологические разновидности рекламного продукта;
— организационно-управленческие элементы рекламного продукта;
— собственно рекламные услуги.
К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные

2 Национальная художественная галерея и ее услуги как объекты продвижения средствами рекламы

2.1 Общая характеристика Национальной художественной галереи

Национальная художественная галерея — крупнейшая выставочная площадка города Йошкар-Олы.
Национальная художественная галерея относится к ГБУК «Республиканский музей изобразительных искусств».
Сфера деятельности компании – «Культура. Искусство. Религия».
Основным видом деятельности является организация выставочных работ.
Основным источником финансирования производственно-хозяйственной деятельности галереи, социального развития коллектива и оплаты труда работников служат средства государственного бюджета, определяемые по нормам.
Национальная художественная галерея расположена в центральной части города Йошкар-Ола, столицы республики Марий Эл по адресу: Ленинский проспект, 24.
В группе «Национальная художественная галерея» на сайте «ВКонтакте» в преддверии данной выставки и во время нее, с 15 февраля по 10 марта, было размещено 62 поста. Макет о выставке представлен на рисунке 2.2.
Рис. 2.2. Макет выставки – «Волга молодая»

Для привлечения населения используются различные формы поощрения участников: вручение благодарственных писем администрации, Управления по культуре, спорту и делам молодежи, размещения благодарственных писем в газете «За доблестный труд», организация экскурсий для участников коллективов, вывоз на природу.
В сложившейся практике Национальная художественная галерея ориентирована на деление целевых аудиторий по четырем основным видам. Это индивидуальные посещения, экскурсионные посещения, посетители массовых мероприятий, посетители культурно – образовательных программ.
За последние годы посещаемость галереи снижалась. Данные по посещениям Национальной художественной галереи представлены в таблице 2.4 и на рисунке 2.3.
Таблица 2.4
Данные по посещениям Национальной художественной галереи
Категория посетителей 2012г 2013г 2014г
Индивидуальные посещения 2215 1882 1520
Экскурсионные посещения 2547 2484 2480
Посетители массовых мероприятий галереи 1974 1997 2024
Посетители культурно-образовательных программ 1744 1884 1867
Всего посещений 8480 8247 7891

Рис. 2.3. Динамика посещений Национальной художественной галереи

Заключение

Рекламный продукт — практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.
Рекламная стратегия — это принципиальное решение комплекса вопросов, связанных с характером использования имеющихся ресурсов для создания эффективной рекламы и ее продвижения через преодоление прогнозируемого «сопротивления» или «противодействия» факторов, препятствующих такому продвижению.
Главной задачей рекламной коммуникации выступает донесение до потребителя необходимой и привлекательной информации о производителе и продукте, его специфичных особенностях, выгодах и способах его идентификации в точке продаж.
В ходе выполнения данной работы были рассмотрены теоретические основы продвижения продукта галереи как культурного продукта.
Исследование проводилось на примере Национальной художественной галереи.
Национальная художественная галерея — крупнейшая выставочная площадка города Йошкар-Олы.
Национальная художественная галерея расположена в центральной части города Йошкар-Ола, столицы республики Марий Эл по адресу: Ленинский проспект, 24.
Основным видом деятельности является организация выставочных работ.
За пять лет в стенах галереи прошло более 50 выставочных проектов, в числе которых персональная выставка русско – швейцарского художника Александра Бенуа ди Стетто, выставка «Золото Балтики» из фондов единственного в России музей одного минерала – Калининградского музей янтаря, персональная выставка Президента Российской академии художеств, народного художника СССР и РФ, посла доброй воли ЮНЕСКО Зураба Церетели, выставка произведений Сальвадора Дали из частной коллекции А.Шадрина и многие другие.
В настоящее время предусмотрена разработка следующих направлений:
— создание и реализация программ, направленных на привлечение постоянной семейной и молодежной аудитории в галерее;
— образовательные проекты для взрослой аудитории (вечерние курсы, мастер-классы, лекции);
— межгалерейное сотрудничество: активное участие в городских программах;
— направление «Галерея и город». Здание галереи и прилегающая территория. Город и галерея в едином пространстве;
— направление «Галерея в школе»: разработка и проведение тематических программ как необходимого дополнения к школьной программе.
Потенциал Национальной художественной галереи в полной мере соответствует статусу национальной галереи, современного научно-методического центра в области декоративно-прикладного и народного искусства, а также дизайна.
Рассмотрим, каким образом Национальная художественная галерея выстраивает свои маркетинговые коммуникации на данный момент.
Отметим, что его маркетинговый бюджет определяется Министерством культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Республики Марий Эл. Данный вид финансирования фиксирует для галереи некоторые маркетинговые инструменты, которые являются для галереи «обязательными». В данную группу входят информационное поддержание сайта, баннер на фасад галереи и определенное количество приглашений и флаеров, которые Министерство заказывает галерее к каждой выставке.
Кроме «обязательных» инструментов, галерея может использовать «дополнительные» средства продвижения, которые он разрабатывает сам на сумму, оставшуюся после выполнения государственного заказа. Таким образом, бюджет на «дополнительное» продвижение обычно составляет около 15000 рублей в месяц.
Следует отметить, что музей выстраивает свою программу продвижения как за счет традиционных, так и за счет нетрадиционных видов коммуникации.
Так, ATL-коммуникации Национальной художественной галереи включают в себя печатную рекламу в виде флаеров и приглашений, наружную рекламу в виде баннера на фасад здания, размещение рекламных сообщений в сети Интернет, включая официальный сайт и социальные сети.
В качестве BTL-коммуникаций Национальная художественная галерея использует связи с общественностью, выражающиеся в работе с различными СМИ, такими как газеты и журналы «ПроГород», «Семья», «Теленеделя», телеканал «РенТв12», «СТС Ола — ТВ» и информационными порталами rmii.ru и marimedia.ru.
В целом Национальная художественная галерея уделяет внимание вопросам культуры на страницах СМИ и сайтах республики.
Следующим масштабным событием Национальной художественной галереи станет проведение «Ночи музеев». «Ночь музеев», возникшая в странах Европы и сравнительно позднее подхваченная в России пользуется неизменным вниманием и популярностью за свою оригинальность, насыщенность и доступность.
Для выбора способов продвижения мероприятия «Ночь музеев» было проведено социологическое исследование. Обобщая полученные результаты, можно сделать вывод о том, что для повышения посещаемости галереи следует разработать программу продвижения, направленную на потребителей в возрасте до 24 лет с целью повышения ее информированности и заинтересованности в мероприятиях и выставках.
Программа продвижения, разработанная для данной целевой аудитории, способствует привлечению наибольшего количества потребителей и повышению посещаемости галереи.
Изучив деятельность Национальной художественной галереи по продвижению, можно отметить, что при определении средств коммуникации целесообразно выбирать те, что не требуют больших денежных затрат, но при этом эффективно достигают целевого потребителя и привлекают его внимание. Так, для целевой аудитории могут быть предложены следующие способы продвижения мероприятия «Ночь музеев»:
— Размещение рекламных сообщений в сети Интернет.
— Связи с общественностью посредством работы со СМИ.
— Размещение афиш в высших и средних учебных заведениях.
— Распространение флаеров в кинотеатрах, театрах, барах и кафе города.
— Для повышения информированности и поддержания заинтересованности потребителей в качестве мероприятия в рамках прямого маркетинга в группе «ВКонтакте» и на сайте следует организовать подписку на электронную рассылку с новостями галереи или дайджестами о современном искусстве.
Ожидается, что в результате проведения предлагаемой программы продвижения посещаемость «Ночи музеев» в 2015 году возрастет, как минимум, до 2000 человек. Следует отметить, что при тщательном планировании маркетинговых коммуникаций для последующей «Ночи музеев» галерея сможет повысить данный показатель до желаемых 4000 человек.

Список источников и литературы

1. Аксенова К.А.. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций -М: Приор-издат, 2012. — 96 с
2. Барчуков И. С., Нестеров А. А., Нестеров Е. В. Туризм: организация, управление, маркетинг — СПб.: «Книжный дом», 2011. — 224 с.
3. Блюм М.А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности – Тамбов, 2012. – 160 с.
4. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие — М.: Аспект Пресс, 2012.— 141 с.
5. Бухтерева О.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / О.С. Бухтерева .- учеб. пособие .- М. : ИТК «Дашков и К», 2013 .- табл. — Библиогр. – 208 с.
6. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы /И.Л. Викентьев. ч. 1. — СПб.: ООО «Приз-Шанс»: Издательский дом «Бизнес-Пресса», 2012. – 455 с.
7. Грановский,Л.Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: учеб. пособие /Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров. – М.: Дашков и К, 2011. – 378 с.
8. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика [Текст] / Е.П. Голубков. — М.: Финпресс, 2010. -464 с.
9. Гостенина В. Технология рекламы. М. : РИП-холдинг, 2013. – 214 с.
10. Джанджугазова, Е.А. Маркетинг туристских территорий. / Е.А. Джанджугазова. -М.: Издательский центр «Академия», 2012. — 224 с.
11. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. — Минск: Новое знание, 2011. — 254 с.
12. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия специалиста по рекламе / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Старокваша – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 566 с.
13. Кара – Мурза, С.А. Манипуляции сознанием / С.А. Кара – мурза. – М.: ВЛАДОС, 2011. – 497 с.