Разработка комплекса маркетинга магазина «Текстиль»

Description

Содержание

1. Теоретические и методические основы разработки комплекса маркетинга организации 6
1.1. Сущность и структура комплекса маркетинга организации 6
1.2. Этапы разработки комплекса маркетинга организации 19
1.3. Методические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности организации 35
2. Анализ маркетинговой деятельности магазина «Текстиль» 41
2.1. Общая характеристика организации 41
2.2. Анализ основных показателей деятельности магазина «Текстиль» ИП Халтурин Ю.В. 46
2.3. Исследование товарной политики организации 52
2.4. Исследование коммуникационной политики организации 57
2.5. Исследование сбытовой политики 59
2.6. Исследование ценовой политики организации 62
3. Мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга в магазине «Текстиль» ИП Халтурин Ю.В. 69
3.1. Организационное обоснование совершенствования реализации функций маркетинга 69
3.2 Маркетинговое обоснование проекта открытия новой торговой точки ИП Халтурин Ю.В. 73
Заключение 85
Список использованных источников 89
Введение

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают Новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации, а именно:
 более глубокое внедрение на рынок;
 расширение границ рынка;
 разработка товара;
 диверсификация;
 цели фирмы;
 ресурсы фирмы.
Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.
Целью данной работы является разработка комплекса маркетинга для магазина «Текстиль» ИП Халтурин Ю.В.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– определить сущность и структуру комплекса маркетинга организации;
– рассмотреть этапы разработки комплекса маркетинга организации;
– изучить методические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности организации;
– дать общую характеристику магазина «Текстиль» ИП Халтурин Ю.В.;
– изучить основные показатели деятельности магазина «Текстиль»;
– исследовать товарную политику магазина;
– изучить коммуникационную политику;
– оценить эффективность сбытовой политики;
– рассмотреть ценовую политику магазина;
– разработать рекомендации по совершенствованию элементов комплекса маркетинга магазина «Текстиль».
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Крюкова А.Ф., Михалева Е.П., Панкрухина А.П., Наумовой Л.М. и других, посвященные проблемам маркетинговых коммуникаций.
Информационной базой исследования является нормативная документация, статистические данные, а также внутренняя документация анализируемого магазина.
В работе применяются следующие методы исследования: выборочный, экономико-статистический, а также метод сравнительного анализа.
1. Теоретические и методические основы разработки комплекса маркетинга организации

1.1. Сущность и структура комплекса маркетинга организации

Маркетинг можно определить как систему изучения рынков и воздействия на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами (например, домохозяйствами, фирмами, государством).
Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке. Однако суть понятия «маркетинг» гораздо шире.
По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга, основные из которых приведены в таблице 1.
Таблица 1
Основные определения маркетинга
Автор (группа авторов) Характеристика понятия
Котлер Ф. Маркетинг – система управления производством и сбытом товара [38, с. 47]
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена [38, с. 47]
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг
с другом» [37, с. 22]
Завьялов П.С., Демидов В.Е.
Маркетинг — вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» [32, с. 9]
Ж.-Ж. Ламбен
Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей» [40, с. 2]
Беляев В.И. Маркетинг — это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах) [13, с. 29]
Годин А. М. Маркетинг (англ. market — рынок и -ing — окончание, означающее действие) — деятельность, связанная с рынком [20, с. 15].
Маркетинг появился неслучайно. Объективной предпосылкой появления маркетинга явились усложнения и затруднения сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Первоначально существовал так называемый «рынок продавца», который допускал диктат производителя. В условиях превышения спроса над предложением производители сначала разрабатывали и производили товары, а затем предлагали их потребителям. Поэтому для «рынка продавца» концепция маркетинга не столь востребована и актуальна. Производителей становилось больше. Появилась конкуренция. Продавцы стали вынуждены активно искать потребителей и использовать методы интенсивного сбыта. Возникший кризис перепроизводства заставил искать новые приемы работы с потребителем, отличные от диктата производителя. Производители стали задумываться о спросе и на все смотреть с точки зрения потребителя. Произошел переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя», который и послужил причиной возникновения маркетинга. Становление «рынка покупателя» — практическое воплощение концепции маркетинга. Для «рынка покупателя» характерно преобладание предложения над спросом и стремление производителя «подогнать» товар под имеющиеся на рынке ожидания. Более активными деятелями рынка в этом случае становятся продавцы [51, с. 10].
Основные функции маркетинга — изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.
Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая — обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая — управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой. Формальная организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например, отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в
2. Анализ маркетинговой деятельности магазина «Текстиль»

2.1. Общая характеристика организации

Склад – магазин «Текстиль» является магазином самообслуживания.
Магазин расположен по адресу: Республика Марий Эл, Сернурский тракт, дом 13 А.
Организационно-правовая форма – индивидуальный предприниматель. Полное наименование юридического лица — индивидуальный предприниматель Халтурин Юрий Вячеславович. Предприятие представляет собой коммерческую организацию, форма собственности частная. Индивидуальный предприниматель Халтурин Ю.В. в лице директора Халтурина Юрия Вячеславович действует на основании свидетельства о государственной регистрации № 27 001931633. Реквизиты предприятия: ИНН 272407690104, ОГРН 311272403100014, расчетный счет № 40802810700650003599 открыт в ОАО Банк «Йошкар-Ола» в г. Йошкар-Ола.
Индивидуальный предприниматель Халтурин Ю.В. представляет собой предприятие, осуществляющее торгово-закупочную деятельность и имеющее в качестве основной цели своей деятельности – получение прибыли, для чего объединяются материальные, трудовые, интеллектуальные и финансовые ресурсы его участников. На рисунке 7 представлена карта расположения склада – магазина «Текстиль».
Рис.7. Карта расположения склада – магазина «Текстиль»
Склад – магазин «Текстиль» является магазином самообслуживания.
Магазин расположен по адресу: Республика Марий Эл, Сернурский тракт, дом 13 А. Магазин расположен в удобном месте на Сернурском тракте тракте расположен в месте с удобной транспортной развязкой, там где нет проблем с парковкой, специально для удобства жителей города Йошкар — Ола и близлежащих районов.
Основным видом деятельности магазина является предоставление покупателям огромного ассортимента спецодежды, текстиля и трикотажа.
Склад – магазин «Текстиль» разделен на 2 отдела:
— 1 отдел занимается продажей текстиля и трикотажа;
— 2 отдел занимается продажей спецодежды.
В первом отделе представлен широкий ассортимент трикотажа и текстиля оптом и в розницу от ведущих производителей России по очень низким ценам.
В ассортименте отдела:
1) трикотаж:
— женский трикотаж: ночные сорочки, пижамы, халаты, домашние костюмы сарафаны, футболки, туники, майки и многое другое;
— мужской трикотаж: футболки, домашние костюмы, майки и т.д.
— разнообразный выбор спортивных костюмов для всей семьи.
2) текстиль:
— с разнообразными наполнителями (бамбук, верблюжья шерсть, овечья шерсть, «луговые травы», лебяжий пух, гречишная подушка);
— всегда вналичии пух-перо, пуховые, холофайбер, синтепон, эколайн и многое другое.
— матрацы (хлопковое волокно, параллоновые, пружинные, ортопедические);
— постельное белье от эконом класса до элит.
Ассортимент второго отдела представлен спецодеждой. В зависимости от рода работ и степени опасности предлагаются следующие виды
3. Мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга в магазине «Текстиль» ИП Халтурин Ю.В.

3.1. Организационное обоснование совершенствования реализации функций маркетинга

Организация эффективной системы товародвижения невозможна без использования приемов маркетинга. Так как на сегодняшний день все функции службы маркетинга на Магазин «Текстиль» разбросаны различным образом практически между всеми работниками, в первую очередь между директором организации и бухгалтерией, складывается ряд проблем в налаженной работе организации. Помимо выполнения своих прямых обязанностей, прописанных в должностных инструкциях приходится отвлекаться еще и на дополнительные дела. При этом автоматически возникают различные отклонения от сроков и поставленных прямых задач каждого работника. Тем самым можно сделать вывод о необходимости введения должности специалиста по закупкам и продвижению.
Специалист по закупкам и продвижению будет выполнять свои обязанности согласно должностной инструкции и подчиняться непосредственно директору Магазина «Текстиль».
Генеральная цель введения должности специалиста по закупкам и продвижению — обеспечение завоевания и сохранения предприятием предпочтительной доли рынка трикотажных изделий и достижения над конкурентами.
Для достижения этой цели происходит реализация следующих задач:
– формирование благоприятной среды для продвижения продукции Магазин «Текстиль» на рынок;
– оптимизация планирования закупки и сбыта продукции магазина;
– минимизация закупочных цен и сбытовых издержек.
Работа специалиста по закупкам и продвижению в Магазине «Текстиль» будет ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности к изменениям экономической ситуации на рынке, учета требований потребителей и сочетать в себе комплексные работы экономического, планирующего, сбытового и исследовательского характера.
Основной задачей, стоящей перед новым специалистом Магазина «Текстиль» является фактический анализ реализации продукции и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:
1. анализ уровня и тенденций спроса, процент обеспеченности потребителей различными видами продукции, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по РМЭ и по городам Республики в отдельности;
2. анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов регулирования сбыта, используемых основным конкурентами, выявление их слабых и сильных сторон;
3. анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;
4. определение сегментов рынка для основных групп продукции (верхней одежды и аксессуаров), их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
5. анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;
6. анализ рынка основных видов товаров и прогноз возможных тенденций;
7. анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию Магазина «Текстиль» и разработка предложений по снижению его размеров;
8. создание и оперативное ведение баз данных «Поставщики», «Потребители» и «Конкуренты»;
9. определение точек насыщения сбыта по группа продукции и/или отдельным ее видам;
Заключение

Сегодня существует большое количество разнообразных концепций маркетингового комплекса, начиная от традиционной концепции «4P» и заканчивая появившимися сравнительно недавно и отражающими изменения общества и рынка в связи с распространением цифровых технологий. Причем число новых моделей маркетинга увеличивается: появляются новые направления, которые нередко воспринимаются как модификации уже существующих форм.
Различные взгляды на структуру комплекса маркетинга во многом обусловлены тем, что разные авторы вкладывают в него разное содержание. Можно сказать, что на сегодняшний день большинство специалистов сходится по вопросу о том, что представляет собой КМ. Под комплексом маркетинга (marketing mix) понимается совокупность управляемых параметров, инструментов маркетинговой деятельности организации, позволяющих удовлетворить потребности целевых рынков.
Склад – магазин «Текстиль» является магазином самообслуживания.
Склад – магазин «Текстиль» разделен на 2 отдела:
— 1 отдел занимается продажей текстиля и трикотажа;
— 2 отдел занимается продажей спецодежды.
За отчетный период с 2012 по 2014 год на анализируемом предприятии ИП Халтурин Ю.В. наблюдаются как положительные, так и отрицательные тенденции в изменении показателей.
К положительным тенденциям можно отнести рост объемов реализованных товаров. Темп роста реализованных товаров в натуральном выражении опережает темп роста выручки от реализации товаров, что свидетельствует о наличии спроса на более дешевые товары.
Однако имеют место отрицательно складывающиеся тенденции, выразившиеся в увеличении затрат и уменьшении прибыли. ИП Халтурин Ю.В. необходимо снизить затраты на реализацию продукции и увеличить объемы продаж.
В торговой точке имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение имеет конкурентный характер. Руководству магазина «Текстиль» необходимо приложить достаточно усилий для завоевания большей доли рынка и привлечения потребителей своей продукцией, также необходимо принять меры для того, чтобы конкуренты не освоили уже завоеванную долю рынка.
Предприятию целесообразнее использовать метод ценообразования, ориентированный на издержки по принципу: издержки + прибыль, т.к. предприятию необходимо завоевать большую долю на рынке. Т.к. в калькуляцию затрат входит прибыль, то применение затратного метода не приведет к убыткам. А предприятие станет лидером в ценах на рынке спецодежды, что увеличит объем продаж. В своей ценовой политике предприятие придерживается стратегии изменяющихся цен, т.е. при всяком изменении издержек производства и спроса фирма изменяет цены на товары. Это позволяет предприятию сохранять доверие потребителя. В данный момент на предприятии применяется следующая система скидок для оптовых покупателей в качестве стимулирования сбыта.
В ближайшее время фирма собирается расширить ассортимент выпускаемой продукции, пополнив его новыми товарами, которые с технологической точки зрения похожи на существующие, т.е. применение концентрированной диверсификации.
Товары магазина «Текстиль» предназначены для продажи как конечному потребителю, так и предприятию – потребителю.
Предприятию благоприятнее всего продолжать использовать стратегию дифференцированного маркетинга. Хотя основная функция спецодежды – это оградить человека от воздействия внешних факторов в процессе труда, всё же разные потребители предъявляют разные требования к продукции. Государственным учреждениям предприятию следует поставлять продукцию, произведённую в соответствии с государственными стандартами. Для распространения среди населения предприятию следует разработать более модные, современные фасоны.
На данный момент магазин «Текстиль» имеет одну ярко выраженную проблему – это плохо организованная рекламная кампания.
Основными целями программы продвижения для магазина «Текстиль» является:
— информирования потребителей о существовании товара, способе и месте его покупки, о компании вообще;
— убеждение потребителей в выборе и покупке товаров именно данной организации;
— напоминание о компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.
Организация эффективной системы товародвижения невозможна без использования приемов маркетинга. Так как на сегодняшний день все функции службы маркетинга на Магазин «Текстиль» разбросаны различным образом практически между всеми работниками, в первую очередь между директором организации и бухгалтерией, складывается ряд проблем в налаженной работе организации. Помимо выполнения своих прямых обязанностей, прописанных в должностных инструкциях приходится отвлекаться еще и на дополнительные дела. При этом автоматически возникают различные отклонения от сроков и поставленных прямых задач каждого работника. Тем самым можно сделать вывод о необходимости формирования данной службы с привлечение дополнительных сотрудников, а также с расширением некоторых функций уже работающего персонала.
Служба маркетинга будет являться самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно директору Магазин «Текстиль».
Генеральная цель функционирования службы маркетинга на данном предприятии — обеспечение завоевания и сохранения предприятием предпочтительной доли рынка меховых изделий и достижения над конкурентами.
С целью совершенствования цепочки товародвижения в Магазине «Текстиль» рекомендуется открытие торговой точки в центре города Звенигово.
По результатам анализа проекта открытия новой торговой точки было определено, что чистый доход будет положителен. Индекс доходности дисконтированных инвестиций равен 8,16%, что является очень высоким показателем проекта. Срок окупаемости быстрый, равен 5 месяцев. Это подтверждает тот факт, что расходы индивидуального предпринимателя на открытие новой торговой точки быстро окупаются. Помимо этого ИП Халтурин Ю.В. сможет увеличить свой товарооборот, что в итоге принесет ему прибыль на 1708 тыс. руб. больше по сравнению с 2014 г. уже в первый год реализации проекта.
Открытие торговой точки будет способствовать существенному увеличению объемов продаж, завоеванию новых географических сегментов рынка, а следовательно и к росту прибыли Магазина «Текстиль» ИП Халтурин Ю.В.
Список использованных источников

1. Алексеева, А.И., Васильев, Ю.В., Малеева, А.В., Ушвицкий, Л.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие [Текст] / А.И. Алексеева, Ю.В. Васильев, А.В., Малеева, Л.И. Ушвицкий. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 572 с.
2. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ. [Текст] / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 803 с.
3. Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник [Текст] / Г.Л. Багиев. – СПб.: Питер, 2010. – 733 с.
4. Баканов, М.И., Мельник М.В., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа [Текст] / М.И. Баканов, М.В. Мельник, А.Д. Шеремет. — М.: Финансы и статистика, 2011. – 536 с.
5. Баканов, М. И. Теория экономического анализа [Текст] / М. И. Баканов, А. Д. Шеремет. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 416 с.
6. Барнгольц, С.Б., Мельник, М.В. Методология экономического анализа деятельности хозяйствующего субъекта [Текст] / С.Б. Барнгольц, М.В. Мельник. — М.: Финансы и статистика, 2012. — 240 с.
7. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций [Текст] / Л. Е. Басовский. — М.: Инфра-М, 2010. — 219 с.
8. Басовский, Л.Е. Финансовый менеджмент [Текст] / Л. Е. Басовский. – Москва: Инфра-М, 2011. – 240 с.
9. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник [Текст] / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2010. — 672 с.
10. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И.С. Березин. — М.: Вершина, 2009. — 480 с.
11. Бочаров, В. В. Финансовый анализ: Учеб. Пособие [Текст] / В.В. Бочаров. – СПб.: Питер, 2011. – 218 с.
12. Веснин, В.Р. Менеджмент [Текст] / В.Р. Веснин. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2010. — 504 с.