Разработка и продвижение туристского бренда «Европейской Набережной» в городе Йошкар-Оле

Description

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3
1 Теоретические аспекты разработки и продвижения бренда территории……6
1.1 Определение, сущность и особенности «бренда территории»…………….6
1.2 Алгоритм создания и продвижения бренда территории………………….11
1.3 Брендинг территории: нормативно-правовая база…………………………18
1.4 Специфика зарубежного и отечественного опыта разработки бренда территории……………………………………………………………………….30
2 Специфика разработки и продвижения туристского бренда «Европейской Набережной» в городе Йошкар-Оле……………………………………………39
2.1 Общая характеристика города Йошкар-Олы и ее достопримечательных территорий……………………………………………………………………….39
2.2 Маркетинговый анализ и профиль потребителей брендов территории ПФО………………………………………………………………………………47
2.3 Разработка бренда «Европейской Набережной» города Йошкар-Олы…57
2.4 Анализ эффективности бренда «Европейской Набережной» города Йошкар-Олы………………………………………………………………………63
Заключение……………………………………………………………………….74
Список источников и литературы………………………………………………77
Приложения………………………………………………………………………83

Введение

В данное время поток туристов в тот или иной город является одним из способов привлечения дополнительных денежных средств. Актуальность данной темы заключается в том, что существует некая конкуренция среди городов Российской Федерации при посещении данной местности туристами с других городов, стран, которые (туристы) пополняют местный бюджет и влекут за собой дополнительные инвестиции: строительный бизнес, инфраструктура, сельское хозяйство и другие сферы в таких регионах процветают, как следствие – экономическая положение муниципального образования города может быть исправлено в лучшую сторону.
Целью работы является разработка конкурентоспособного бренда «Европейской Набережной» города Йошкар-Олы на основе учета территориальных особенностей и имеющихся конкурентных преимуществ.
Задачи исследования:
1) изучить теоретические основы создания и продвижения туристского бренда территории
2) изучить нормативно — правовые аспекты брендинга территории
3) проанализировать зарубежный и отечественный опыт разработки бренда территории
4) дать общую характеристику городу Йошкар-Оле с точки зрения привлекательности данного места и его преимуществах по сравнению с другими территориями
5) разработать бренд территории «Европейской Набережной» города Йошкар-Олы
6) дать анализ эффективности нового территориального бренда в городе Йошкар-Оле
Гипотезой является разработка бренда «Европейской Набережной» города Йошкар-Олы повысит число туристов, сможет содействовать притоку денежных средств в бюджет города, будет способствовать популярности региона и подчеркивать преимущества «Европейской Набережной» среди конкурентов.
Предмет исследования: технология создания бренда Новой Набережной города Йошкар-Олы
Объект исследования — достопримечательности «Европейской Набережной» города Йошкар-Олы
В работе опирались на труды отечественных авторов, таких как Блашенкова В., Гаврилова З.В., Андреев А.В., Моисеева Н. и другие.
Теоретическая значимость исследования: результаты исследования дополняют существующие знания о бренде территории.
Практическая значимость исследования: результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности специалистов по рекламе, социологии, маркетинга и области туризма.
Данная работа состоит из двух глав:
1) Теоретической: теоретические основы разработки бренда территории
2) Практической: анализ развития города ЙО с точки зрения туризма, предложения по разработке нового комплекса туристического объектов.
В состав работы также входят: введение, заключение, список источников и используемой литературы и приложения.
Теоретическая значимость дипломного проекта заключается в том, что в данной работе проанализирована информация из многих тематических источников, были выделены и упорядочены основные аспекты данной тематики. Материал представленной работы может быть также использован в таких теоретических курсах для специальности «Реклама», как «Бренд территории».
Практическая значимость состоит в том, что данную информацию можно использовать для анализа мероприятий по привлечению потока туристов на территорию г. Йошкар — Ола, а рекомендации, данные в дипломной работе, могут быть основой для организации дополнительных мероприятий для повышения имиджа г.Йошкар — Ола

1 Теоретические аспекты разработки и продвижения бренда территории

1.1 Определение, сущность и особенности «бренда территории»

Брендинг территорий — стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов [25, 145]. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Территориальный брендинг — не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин [29, 115].
Несмотря на то, что термин «брендинг территорий» появился только в этом веке, явление существовало веками. Можно оценить процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства. Рассмотрение эволюции подходов к брендингу мест подскажет новые идеи для актуальных проектов.
Рассмотрим эволюцию подходов к брендингу территорий.
Распространено немало представлений о территориях и городах. Например, при упоминании Парижа приходит на ум стереотипный набор его основных достопримечательностей — Лувр, Монмартр, Елисейские поля, Эйфелева башня. Упоминания о Лондоне нередко связываются с его достопримечательностями – Британский музей, Тауэр, Биг Бен, Трафальгарская площадь, знаменитые двухэтажные автобусы, черные такси, королевское семейство. Швейцария ассоциируется у многих людей не только с прекрасными горами и курортами, но и с точными часами и надежными банками. Германия воспринимается как страна, породившая Гете, Вагнера, и как страна основательных и педантичных людей. А Россию на Западе долгое время считали суровой страной, где люди всегда одеты в шубы, валенки, шапки-ушанки, на улицах встречаются медведи [47, 211].
С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь называется территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские.
Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры.
Светская специализация городов прежде всего затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений — на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в X веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к XII веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы [36, 169].
На Руси ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны своим
2 Специфика разработки и продвижения туристского бренда «Европейской Набережной» в городе Йошкар-Оле

2.1 Общая характеристика города Йошкар-Олы и ее достопримечательных территорий

Йошкар-Ола – столица Республики Марий Эл. Город был основан в 1584 году и первоначально назывался Царев город на Кокшаге. За свою историческую бытность несколько раз менял название. В конце XVII века город переименован в Царевококшайск, 1919 году – в Краснококшайск, а с 1928 года стал называться Йошкар-Олой (в переводе с марийского языка – Красным городом).
Как типичное средневековое укрепление город был окружен со всех сторон земляными валами с деревянными стенами с бойницами, с трех сторон рядом с ними были установлены рвы, заполненные водой. Строительство таких крепостей было связано с присоединением территории Марийского края к русскому государству.
О первоначальном облике города имеется запись в «Экономических примечаниях конца XVIII века». Вот какое описание дается Царев городу: «… город выстроен без прожекта неправильною четырехугольною фигурою, имеющей в окружности 4 версты и 100 сажен…» [47, 115].
Первый воевода – Иван Андреевич Оболенский-Ноготков. Кроме военной имел также всю полноту административной, судебной и фискальной власти.
Крупный пожар 1696 года нанес непоправимый ущерб городу. Сгорели многочисленные документы. Это обстоятельство не позволяет сегодня воссоздать в полном виде некоторые страницы истории нашего города.
Современная Йошкар-Ола — крупный многоотраслевой промышленный, культурный и научный центр республики, является одним из центров культуры финно-угорских народов.
16 июля 1997 года Государственной регистрационной палатой Республики Марий Эл зарегистрирован устав муниципального образования города Йошкар-Олы, который определяет правовые, территориальные, экономические и финансовые основы городского самоуправления, роль жителей города и органов самоуправления в осуществлении народовластия, закрепляет полномочия, систему и структуру органов самоуправления города.
Йошкар-Ола — многофункциональный город с преобладанием промышленности (около 70 % в структуре валового городского производства), ведущая роль в которой принадлежит предприятиям отрасли машиностроения, строительных материалов, пищевой промышленности.
Город Йошкар-Ола выступает генератором инвестиционной активности на региональном уровне (на его долю приходится более половины всех инвестиций в основной капитал Республики Марий Эл).
В данное время Йошкар-Ола крупный промышленный центр Приволжского федерального округа. Основу экономической базы города составляют обрабатывающие производства, где работает 22 % от числа занятых во всех сферах экономики. В последние годы значительно развилась сфера торговли и общественного питания, в которой заняты 14 % всех работающих.
Город Йошкар-Ола – центр культуры. На сегодняшний день в Йошкар-Оле работает филармония, пять театров – Марийский национальный театр имени М.Шкетана, Марийский государственный театр оперы и балета им. Э.Сапаева, Академический русский театр драмы им. Г. Константинова, ТЮЗ,
Заключение

Создание бренда территории — один из способов формирования «узнавания» города его целевыми группами: туристами, предпринимателями, новыми жителями. В некотором роде брендинг играет «просвещенческую» функцию, рассказывая людям об уникальностях места.
Усилия по брендингу необходимы для всех городов; города, имеющие известный и сильный бренд, должны заботиться о сохранении и поддержании его должного звучания в информационном пространстве; малоизвестные и недостаточно привлекательные места, имеющие амбиции стать туристическими центрами, должны проводить активную политику по формированию и продвижению своих брендов
Мировая практика брендинга городов свидетельствует об активном использовании всевозможных традиционных технологий (создание визуальных образов, формулирование слоганов, производство сувенирной продукции) — и создании на волне интенсивной конкуренции — новых (выпуск дисконтных карт).
В дипломной работе было рассмотрено создание и продвижение бренда на примере Набережной города Йошкар – Ола.
Современная Йошкар-Ола — крупный многоотраслевой промышленный, культурный и научный центр республики, является одним из центров культуры финно-угорских народов.
На территории города активно ведутся работы по восстановлению и реконструкции немногих сохранившихся зданий и церквей, строятся новые дома, создаётся благоприятные условия для жизни йошкаролинцев.
В целях развития внешнего и внутреннего туризма ведется активная информатизация культурного наследия нашего города, помимо публикаций в средствах массовой информации. Также разработаны виртуальные туры по достопримечательностям города.
Столица республики обладает рядом мест, которые посещают туристы со всего мира:
— площадь Оболенского-Ноготкова;
— Царевококшайский кремль;
— Центральный парк культуры и отдыха;
— Набережная Амстердам, Вознесенская Набережная, Набережная Брюгге. Уникальная для России архитектура – повод для посещения туристами этой территорий. Именно эта зона была изучена детально.
Анализ туристов выявил, что основной частью приезжих являются мужчины разных возрастных групп. Большая часть посетителей являются работниками предприятий, индивидуальными предпринимателями, путешественниками, фотографами. 67% опрошенных считают, что местные набережные должны быть объединены одним названием «Европейская Набережная». Большинство из них посетили бы город еще раз, если бы узнали, что здесь будут проводиться интересные для них мероприятия.
Для разработки проекта бренда исследуемой территории набережной на берегу реки Малая Кокшага города Йошкар-Олы необходимым является изучение туристского потенциала территории.
Город Йошкар-Ола обладает значительными туристско-рекреационными и культурно-историческими ресурсами, которые могут являться базой для поступательного развития туризма. По исследуемой территории города протекает река Малая Кокшага, но главным достоянием зоны является уникальная для России архитектура.
Для разработки бренда городской территории была выбрана зона трех
набережных:
1) Набережная Амстердам. По правому берегу реки Малая Кокшага от улицы Пушкина и Воскресенской набережной до улицы Гоголя.
2) Набережная Брюгге. По левому берегу реки Малая Кокшага от Царьградского проспекта до бульвара Чавайна.
3) Воскресенская набережная. По правому берегу реки Малая Кокшага от Царьградского проспекта до улицы Пушкина и набережной Амстердам. До 2008 года — улица Анисимовская. До 1919 года — Троицкая улица.
Для удобства обозначения всех составляющих территории нами было дано общее название – «Европейская Набережная». Название отражает уникальную для Российской Федерации архитектуру и служит связующим звеном для трех набережных.
Для продвижения бренда «Европейская Набережная» были разработаны слоган и логотип.
В качестве распространения информации о бренде «Европейской Набережной» были выбраны следующие каналы:
1) рекламные баннеры и щиты;
2) сувенирная продукция;
3) Интернет-сайты;
4) комплекс культурно-развлекательных мероприятий.
На реализацию мероприятий по продвижению бренда «Европейская Набережная» потребуются единовременные затраты в размере 361400 рублей. Рассмотренные мероприятия позволят повысить узнаваемость бренда не только среди жителей города Йошкар – Ола, но и гостей столицы. Ожидаемый эффект составит около 100 тыс. жителей и гостей столицы.
Список источников и литературы

1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга [Текст]/ Д.Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. – 456 с.
2. Андреев, А.В. Основы региональной экономики: учебное пособие [Текст]/ А.В. Андреев, Л.М. Борисова, Э.В. Плучевская. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2012. – 336 с.
3. Антипов, К.В. Основы рекламы [Текст] / К.В. Антипов. — М.: Дашков и К, 2012. — 328 с.
4. Армстронг, Г. Введение в маркетинг [Текст] / Г. Армстронг, Ф.Котлер. — М.: Изд-во Вильямс, 2010. — 832 с.
5. Алешина, И.В. Основы маркетинга [Текст] / И.В. Алешина. – М.: Академия, 2011. – 466 с
6. Бейкер, М. Маркетинг [Текст] / М. Бейкер. — СПб.: Питер, 2012. — с. 358.
7. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст]/ И.С. Березин. — М.: Вершина, 2011. — 369 с.
8. Бочкова, С.В. Основные проблемы и возможности практической оценки конкурентоспособности предприятия [Текст] С.В.Бочкова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 5. — С. 32-39
9. Блашенкова, В. Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России[Текст] /В. Блашенкова. — М.: Изд-во Вильямс, 2012. — 320 с.
10. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей [Текст] / Р. Блэкуэлл, П.Миниард, Дж. Энджел. — СПб.: Питер, 2012. — 944 с.
11. Буров, А.С. Международный маркетинг [Текст]: учебное пособие / А.С. Буров. — М.: Мысль, 2012. — 284 с.
12. Горчакова В.Г. Формирование экранного бренда [Текст]/ В.Г. Горчакова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 6(68).– С. 41–49.
13. Гаврилова, З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия / З.В. Гаврилова, И.П. Богомолова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 3(65).– С. 3–7.
14. Голубев, B.H. Спрaвочник рaботникa общественного питaния [Текст] /В.Н. Голубев. – M., 2012 – 217 с.
15. Дойль, П. Маркетинг: стратегия и практика [Текст] / П. Дойль. — СПб.: Питер, 2009. — 560с.
16. Егорова, М.М. Маркетинг. Конспект лекций [Текст] / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко. — М., 2012. -160 с.
17. Есикова, И.В. Подготовка и успешная реализация рекламных компаний [Текст] / И.В. Есикова. — М.: Дашков, 2010. — 166 с.
18. Жалило, Б. Памятка для рекламодателя. Как заставить рекламу отработать каждую вложенную в нее копейку? [Текст] / Б.Жалило. — М.: Гриф и Ко, 2012. -48 с.
19. Зазыкин, В.Г. Психология рекламы и рекламной деятельности [Текст] / В.Г. Зазыкин, Е.В. Зазыкина. — М.:Элит, 2011. — 224 с.
20. Зунде, В. Продвижение продукции компании на новые рынки через интегрирование маркетинговых коммуникаций [Текст]/ В. Зунде // Маркетинговые коммуникации. — 2013. –N.-5 –С. 314.
21. Калька, Р. Маркетинг [Текст]/Р. Калька, А. Мессен. М.:SmartBook,2010.-128с.
22. Катькало, В.С. Эволюции стратегического управления [Текст] / В.С. Катькало. — СПб.: Питер, 2011. — 548 с.
23. Кеннет, Р. Дэвид Огилви и современная реклама [Текст] / Р. Кеннет. — Спб.: Питер, 2010. — 256 с.
24. Коломещев, О.С. Формирование общественного мнения [Текст] / О. С. Коломещев // Маркетинг. — 2011. — № 6. — С. 41 48.
25. Котлер, Ф. 10 смертных грехов маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. — М.:Альпина Паблишерс, 2010. — 160 с.