Оценка эффективности маркетинга банковских услуг ПАО «Банк «Йошкар-Ола»

Description

Содержание

Введение 3
1. Теоретические основы оценки эффективности маркетинга банковских услуг 6
1.1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга 6
1.2. Типы стратегий банковского маркетинга 13
1.3. Планирование и способы развития банковских продуктов 29
2. Оценка эффективности маркетинга банковских услуг ПАО «Банк «Йошкар-Ола» 43
2.1. Информация о банке 43
2.2. Оценка финансового состояния и результатов деятельности банка 50
2.3. Характеристика и эффективность маркетинга банковских услуг 60
3. Перспективы совершенствования маркетинга банковских услуг ПАО «Банк «Йошкар-Ола» 75
3.1. Разработка мероприятий, направленных на совершенствование маркетинга банковских услуг 75
3.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий 95
3.3. Оценка влияния разработанных мероприятий на эффективность маркетинга банковских услуг 97
Заключение 102
Список использованных источников и литературы 105
Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.
Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.
Российские банки, как никогда, испытывают необходимость в стратегиях развития, что обуславливается их неконкурентностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.
Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.
Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.
Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Все вышепечисленное показывает актуальность выбранной темы дипломной работы.
Объект исследования – публичное акционерное общество «Банк «Йошкар-Ола».
Цель дипломной работы – оценка эффективности маркетинга банковских услуг на примере ПАО «Банк «Йошкар-Ола» и разработка мероприятий, направленных на его совершенствование.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
— рассмотреть сущность, цели и задачи банковского маркетинга;
— проанализировать стратегию банковского маркетинга;
— изучить планирование и способы развития банковских услуг;
— дать общую характеристику ОАО «Банк «Йошкар-Ола»;
— провести оценку финансового состояния и результатов деятельности исследуемого банка;
— провести оценку эффективности маркетинга банковских услуг;
— разработать мероприятия, направленные на совершенствование маркетинга банковских услуг;
— оценить экономическую эффективность данных мероприятий.
При исследовании основных понятий и составляющих банковского маркетинга автор опирался на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер. В области исследования процесса организации маркетинга в коммерческих банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга автор опирался на труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.
В основу работы так же положены теоретические воззрения и практический опыт таких отечественных авторов Е.В. Яскевич, Д.Н. Владиславлев, Г.Г. Коробова.
Информационной базой исследования послужила финансовая и внутрибанковская отчетность ОАО «Банк «Йошкар-Ола» за 2010-2014 годы.
1. Теоретические основы оценки эффективности маркетинга банковских услуг

1.1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него и т.д. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.
Слово «маркетинг» (англ. marketing от market — рынок) впервые стало использоваться в начале XX века в США, где в это время зарождалось так называемое «общество массового потребления».
Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена [61, с. 142].
Понятие банковского маркетинга от Котлера (Kotler) и Амстронга (Armstrong), 2010 года — определяют понятие «маркетинг» как социальный процесс, с помощью которого банковские учреждения и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей. Т.е. банки создают ценность для потребителей (в виде товара или услуги) и развивают прочную связь с ними с целью получить ценность от них взамен (денежные средства).
Определение маркетинга по Котлеру основано процессе обмена, признает важность «ценности» товара для конечного покупателя.
Понятие маркетинга от The Chartered Institute of Marketing (CIM), 2012 года – определяет банковский маркетинг как процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли.
Данное определение банковского маркетинга включает не только процесс «определение того, что хочет потребитель», но также затрагивает такие краткосрочные процессы как «удовлетворение» и имеет долгосрочную перспективу «прогнозирование, другими словами предвосхищение будущих потребностей». Данное определение также вносит важность самого процесса «маркетинг», определяя цели и результаты процесса – прибыль компании.
В данной работе при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке мы будем придерживаться второго подхода (маркетинг как «образ действий»), т.е. рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг) — определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом.
Применение маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
1) ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2) применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);
3) целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и
2. Оценка эффективности маркетинга банковских услуг ПАО «Банк «Йошкар-Ола»

2.1. Информация о банке

Наименование банка – публичное акционерное общество «Банк «Йошкар-Ола».
Юридический адрес банка: 424006, Республика Марий Эл, г. Йошкар-Ола, ул. Панфилова, 39г.
Идея создания муниципального банка «Йошкар-Ола» возникла после выхода в свет Постановления Верховного Совета РФ от 22 июля 1993 года № 5498-1.
Распоряжением главы администрации города была сформирована рабочая группа по созданию банка. 22 декабря 1993 года состоялось учредительное собрание Муниципального банка, где были приняты Учредительный договор и Устав банка. Учредителями банка стали ряд муниципальных предприятий города Йошкар-Олы. Документы на регистрацию были направлены в Центральный банк. 22 апреля 1994 года были подписаны документы о регистрации банка и выписана лицензия на осуществление банковской деятельности.
Этот день, 22 апреля, и стал Днем Рождения Банка «Йошкар-Ола» (ПАО).
В 1994 году в структуре Банка были всего лишь кредитно-экономический отдел, операционная касса, сберегательная касса и бухгалтерия. В банке работало 19 человек. Первым руководителем Банка был назначен Воздвиженский Владимир Александрович. Первоначально Банк размещался в небольшом помещении в здании по адресу: ул. Панфилова, дом 41. Несмотря на все финансовые катаклизмы 90-х годов прошлого столетия Банк «Йошкар-Ола» (ПАО) постоянно рос и развивался. Основанный в 1994 году Банк вырос в солидное надежное финансовое учреждение России.
22 апреля 2014 года Банку «Йошкар-Ола» исполнилось 20 лет.
Сегодня в Банке работает более 200 человек. Банк имеет собственную службу инкассации, обширную сеть банков, дополнительных офисов, отделений и касс на территории Республики Марий Эл. В настоящее время Банк «Йошкар-Ола» (ПАО) единственный самостоятельный банк в Республике Марий Эл. Банк «Йошкар-Ола» (ПАО) оказывает практически все виды банковских услуг коммерческого банкам, организациям и населению.
В соответствии с Программой развития Банком «Йошкар-Ола» (ПАО) запланировано построить наиболее удобную и эффективную сеть подразделений. Главная цель деятельности Банка «Йошкар-Ола» (ПАО) — способствовать развитию экономики Республики, поэтому приоритетным направлением является кредитование предприятий и организаций, «малого» бизнеса Республики Марий Эл и выполнение целевых Программ развития агропромышленного комплекса Республики и обслуживания жилищной программы «Жилье для молодой семьи».
За последнее время Банк «Йошкар-Ола» несколько раз подряд был удостоен звания лауреата Национальной банковской Академии в номинации «Лучший региональный Банк года».
ПАО «Банк «Йошкар-Ола» входит в банковскую систему Российской Федерации и в своей деятельности руководствуется законодательством Российской Федерации, нормативными документами Банка России, внутренними нормативными документами и Уставом.
В соответствии с положениями Устава банк является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, которое учитывается на его самостоятельном балансе.
Управление ПАО «Банк «Йошкар-Ола» осуществляется на принципах, которые являются общими для всех коммерческих банков, учрежденных в форме акционерного общества.
Органами управления банка являются:
— общее собрание акционеров — высший орган управления;
3. Перспективы совершенствования маркетинга банковских услуг ПАО «Банк «Йошкар-Ола»

3.1. Разработка мероприятий, направленных на совершенствование маркетинга банковских услуг

На первоначальном этапе перед разработкой мероприятий, направленных на совершенствование маркетинга банковских услуг ПАО «Банк «Йошкар-Ола», необходимо провести анализ конкурентов исследуемого коммерческого банка.
В городе Йошкар-Ола существует достаточное количество коммерческих банков. Основными конкурентами ПАО «Банк «Йошкар-Ола» являются:
— ОАО «Сбербанк России»;
— ПАО «ВТБ 24»;
— ОАО «БИНБАНК»;
Проанализируем плюсы и минусы основных конкурентов ПАО «Банк «Йошкар-Ола» в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Оценка банков-конкурентов по параметрам
Параметры Йошкар-Ола Сбербанк России ВТБ 24 БИНБАНК
Максимальный срок кредитования, лет 2 5 5 5
Минимальная процентная ставка, % 24 17,5 18,5 20
Максимальная сумма кредита, млн.руб. 1 3 3 3
Срок рассмотрения заявки, дни 1 1 1 1

Из данных таблицы 3.1 видно, что абсолютным лидером в банковской сфере является ОАО «Сбербанк России». Это можно объяснить, мамой минимальной процентной ставкой. Максимальный сроки кредитования практически у всех банков составляют 5 лет. Исключение составил ПАО «Банк «Йошкар-Ола», максимальный срок кредитования в котором составляет только 2 года. При этом в данном банке имеет место наибольшая минимальная процентная ставка (24%) и наименьшее значение суммы максимального кредита в размере 1 млн.руб. Сроки рассмотрения заявок у всех банков одинаковые и составляют 1 день.
Таким образом, ПАО «Банк «Йошкар-Ола» необходимо разрабатывать мероприятия, способствующие усилению конкурентных преимуществ анализируемого банка.
Проанализируем предоставляемые услуги основных конкурентов ПАО «Банк «Йошкар-Ола» в таблице 3.2.

Таблица 3.2 — Оценка предоставляемых услуг
Параметры Йошкар-Ола Сбербанк России ВТБ 24 БИНБАНК
Прием платежей, обмен валюты + + + +
Вклады + + + +
Кредит наличными + + + +
Автокредитование — + + —
Ипотечное кредитование — + + —
Индивидуальные банковские сейфы + + + +
Расчетно-кассовое обслуживание + + + +
Торговый эквайринг + + + —
Инкассация + + + +
Автоплатежи за сотовую связь — + + —

Из данных таблицы 3.2 видно, что ПАО «Банк «Йошкар-Ола» не предоставляет такие услуги, как автокредитование, ипотечное кредитование и автоплатежи за сотовую связь, в отличие от своих главных конкурентов.
Выделим ряд мероприятий, предлагаемых по совершенствованию маркетинга банковских услуг ПАО «Банк «Йошкар-Ола»:
— разработка ОФБУ (общего фонда банковского управления);
— совершенствование тарифной политики банка;
— совершенствование дистанционного банковского обслуживания;
— внедрение нового банковского продукта – кредитная карта для корпоративных клиентов;

Заключение

Активное внедрение маркетинга в деятельность коммерческих банков является обязательным требованием современного рынка и управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.
Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной миссии, банк должен уделять большое внимание коммуникационной стратегии.
Организация маркетинга в коммерческом банке — это сложный процесс, призванный учесть как индивидуальные ориентиры развития банка, так и многообразие, и комплексность существующих банковских продуктов. В него входит, прежде всего, служба маркетинга, выбор структуры, который зависит от специфики деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, разносторонности экономических связей банка и других факторов. Большое значение должно уделяться системе планирования и контроля в банковской сфере, что способствует готовности банка к внезапным изменениям рыночной ситуации, уменьшении риска принятия неверных решений в условиях усиливающейся банковской конкуренции. В настоящее время в мировой практике коммерческих организаций могут применяться различные маркетинг-ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства: организация по группам услуг, организация по группам клиентов, матричная организация, дивизиональная организация.
Анализ во второй главе дипломной работы показал, что стоимость имущества и источников его формирования ПАО «Банк «Йошкар-Ола» ежегодно изменяются. Сумма увеличения за 2010-2014 годы составила 687014 тыс.руб. при темпе роста 144,8%. В структуре пассивов наибольшая доля приходится на обязательства банка. При это их доля в динамике снижается на 2,51% (с 87,13% до 84,62%). Рассчитанные показатели указали на улучшение финансового состояния банка. Однако величина прибыли после налогообложения ПАО «Банк «Йошкар-Ола» снижается за 2010-2014 годы на 7254 тыс.руб. при темпе роста 77,56%. Большинство показателей прибыли и рентабельности в динамике снижаются. Чистая процентная маржа повдерглась росту на 1,08% (с 6,51% до 7,59%).
Также установлено, маркетинг банковских услуг ПАО «Банк «Йошкар-Ола» не обладает эффективностью. Это объясняется отсутствием прироста прибыли после налогообложения (за исключением 2013 года).
Сложившаяся ситуация должна побуждать руководство ПАО «Банк «Йошкар-Ола» постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банку необходимо вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.
На основании проведенного анализа можно рекомендовать дальнейшее развитие бизнеса, для поддержания и увеличения доли на банковском рынке в условиях сильной конкуренции и выход на новый рынок — рынок инвестиционных фондов, используя стратегию горизонтальной диверсификации.
В этих целях целесообразно расширение ассортимента услуг за счет банковских продуктов, аналогов существующим. Альтернативой стандартной услуги банка – привлечение денежных средств клиентов в депозиты (вклады), может стать приобретение юридическими и физическими лицами паев в общем фонде банковского управления (ОФБУ), который является формой доверительного управления, объединяющий средства многих инвесторов в один пул для инвестирования на финансовых рынках.
В третьей главе рассмотрен проект внедрения новой банковской услуги — организации общего фонда банковского управления. В работе рассмотрены организационные моменты создания ОФБУ, произведен расчет экономической эффективности. Внедрение предложенных мероприятий позволит банку получать дополнительную прибыль за счет привлечения дополнительных средств.
Следует сказать, что рассмотренные мероприятия по совершенствованию банковского маркетинга ПАО «Банк «Йошкар-Ола» являются эффективными и рекомендованы ко внедрению в деятельность исследуемого коммерческого банка.

Список использованных источников и литературы

1. Конституция Российской Федерации.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации.
3. Федеральный закон от 10.07.2002 N 86-ФЗ (ред. от 29.12.2014) «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)».
4. Федеральный закон от 21.12.2013 N 353-ФЗ (ред. от 21.07.2014) «О потребительском кредите (займе)».
5. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 9ред. от 20.04.2015) «О банках и банковской деятельности».
6. Баканов, М.И. Теория экономического анализа: учебник / М.И. Баканов, М.В. Мельник, А.Д. Шеремет. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 536 с.
7. Балабанов, И.Т. Основы финансового менеджмента: как управлять капиталом / И.Т.Балабанов. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 383 с.
8. Басовский, Л.Е. Финансовый менеджмент / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 315 с.
9. Бертруданова, О.Д. Маркетинг банковской деятельности / О.Д. Бертруданова. – М.: Приор, 2013. – 381 с.
10. Бланк, И.А. Концептуальные основы финансового менеджмента / И А. Бланк — К.: Ннка-Центр, 2012. — 448 с.
11. Блинов, И.В. маркетинг банковских услуг в современных экономических условиях / И.В. Блинов. – М.: Омега-Л, 2013. – 768 с.
12. Бобович, А.П. Финансовые результаты банка: теория и практика / А.П. Бобович. – М.: Дело, 2009. – 255 с.
13. Бородина, Е.И. Финансы кредитных учреждений: Учебное пособие / Е.И. Бородина. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011. — 207 с.
14. Бочаров, В.В. Комплексный экономический анализ / В.В. Бочаров. – СПб.: Питер, 2012. – 455 с.