Методы и формы стимулирования розничной торговли ООО «Реалстрой»

Description

Содержание

Перечень сокращений и обозначений ……………………………………… 3
Введение………………………………………………………………….……. 4
1 Теоретические аспекты стимулирования розничной торговли……….…. 8
1.1 Понятие розничной торговли, ее функции, виды и формы…..…….…. 8
1.2 Формы стимулирования продаж в розничной торговле………..………. 16
1.3 Методы стимулирования продаж в розничной торговле ………………… 26
2. Анализ финансово-экономических показателей деятельности ООО «Реалстрой»……………………………………………………………………………….. 43
2.1 Общая характеристика предприятия…………………………………….. 43
2.2 Анализ экономических показателей предприятия……………………… 48
2.3 Финансовый анализ предприятия ……………………………………….. 58
3. Совершенствование методов и форм стимулирования розничной торговли ООО «Реалстрой»………………………………………………….. 64
3.1 Анализ розничной продажи товаров предприятия: конкурентная среда и методы розничной торговли ………………………………………… 64
3.2 Направления совершенствования розничных продаж предприятия ….. 70
3.3 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию стимулирования розничных продаж предприятия ……………………..…… 75
Заключение ……………………………………………………………………. 80
Список литературы …………………………………………………………… 84
Приложения …………………………………………………………………… 90

Введение
Актуальность темы обоснована тем фактом, что при использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг.
В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.
В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются на протяжении последних лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, так как обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.
В настоящее время российские розничные торговые организации все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий. В этой связи тема исследования имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из проблем российского торгового менеджмента.
Розничная торговая сеть может выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Производитель в свою очередь вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д.
Стимулирование сбыта — это применение дополнительного побуждения потребителя купить товар прямо сейчас или в ближайшее время, стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей.
Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарки, специальные акции. Таким образом, стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как правило на конечного потребителя.
Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели: познакомить потребителя с новым товаром или магазином; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т. д.
Существует три основных типа стимулирования продаж: общее стимулирование; избирательное стимулирование; индивидуальное стимулирование продаж.
Развитие современных представление о сущности и структуре форм и методов стимулирования розничной торговли внесли существенный вклад отечественные и зарубежные ученые – Акулич И.Л., Белоусов А.Г., Васильев Г.А., Голубков Е.П., Дихтль Е., Хершген X., Ильясова Л.Р., Котлер Ф., Данько Т.П., Портер М., Кантор О.Р., Микулович Л.С., Баканов М.И. и другие авторы в частности:
1. Понятие розничной торговли, ее функции, виды и формы рассмотрены в трудах таких авторов как Афанасьев М.П., Завъялов П.С., Демидов В.Е., Данько Т.П., Брагина Л.А., Похабов В.И., Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В., Юданов А.Ю., Лебедева С.Н., Казиначикова Н.А., Гавриков А. В., Гурков И.Б., Титова Н.Л. и другие.
2. Формы стимулирования продаж в розничной торговле рассмотрены в трудах Дуровича А.П., Данько Т.П., Брагина Л.А., Саркисяна Г.Г., Микуловича Л.С., Локтева А.В., Фурса И.Н. и других.
3. Методы стимулирования продаж в розничной торговле освящены в трудах Афанасьева М.П., Безбородова Т.М., Година А.М., Ильина Н.М., Кузнецова С.А. и других авторов.
Цель написания выпускной квалификационной работы в обобщении теоретических основ методов и форм стимулирования розничной торговли и определении путей их совершенствования.
Цель определила постановку следующих задач:
 изучить теоретические аспекты стимулирования розничной торговли;
 проанализировать деятельность предприятия общества;
 провести анализ форм и методов стимулирования торговли общества;
 предложить пути повышения эффективности форм и методов стимулирования торговли общества.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ООО «Реалстрой».
Предметом исследования – формы и методы управления стимулированием розничной торговли в ходе формирования и развития системы управления продажами торгового предприятия ООО «Реалстрой».
Теоретической и методологической основой исследования стали концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе, посвященные принципам управления торговым предприятием, а также практические результаты использования форм и методов стимулирования продаж в розничной торговле.
В процессе подготовки выпускной квалификационной работы в качестве информационных источников были использованы монографии, коллективные работы, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций, информационные ресурсы всемирной сети Интернет и др.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в развитии положений управленческой науки в области формирования эффективной системы управления стимулированием продаж на розничном предприятии.
Представленные теоретические выводы и предложения могут послужить базой для дальнейших теоретических и прикладных разработок в данной области.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в возможности использования предложенных в работе разработок для совершенствования системы управления стимулированием продаж в ООО «Реалстрой».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Работа выполнена на 89 листах машинописного текста, содержит 30 таблиц, 9 рисунков, для написания выпускной квалификационной работе использовано 67 источников литературы.

1 Теоретические аспекты стимулирования розничной торговли

1.1 Понятие розничной торговли, ее функции, виды и формы

Торговля — это особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена.
Общественное разделение труда и выделение торгового капитала из общего промышленного капитала выделило торговлю в отдельную самостоятельную отрасль хозяйства и экономики. По оценкам торговля дает около 20% прироста внутреннего валового продукта
Основные функции торговли [59, с. 215]:
 реализация произведенной потребительной стоимости (товаров). Выполнение этой функции создает экономическую предпосылку для воспроизводства совокупного общественного продукта и связывает производство с потреблением;
 доведение предметов потребления до потребителей. Именно за счет торговли происходит пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, причем в торговле продолжаются процессы производства в сфере обращения (а именно — транспортировка, хранение);
 поддержание баланса между предложением и спросом. Одновременно торговля активно воздействует на производство в вопросах объема и ассортимента производимых товаров;
 сокращение издержек обращения в сфере потребления (затраты покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, информационных услуг и т.п.;
 функции, связанные с внедрением маркетинга, а именно: рыночные исследования, определение цены, создание служб сервиса, разработка товара и т.п.
Торговля подразделяется на два вида [53, с. 361]:
1. Оптовая торговля (ОТ) — это любая деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их в целях или дальнейшего использования (переработка, пошив), или перепродажи, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями и в больших объемах.
2. Розничная торговля (РТ) — это особая деятельность людей, связанная с осуществлением акта купли-продажи товаров конечным потребителям. Эта деятельность представляет собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена, и является завершающим звеном движения товара в сфере обращения.
Процесс обращения товаров завершается в розничной торговле. Розничная торговля — это совокупность видов предпринимательской деятельности, связанных с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Розничная торговля — это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность.
Розничная торговля означает в переводе с англ. — retail trade — «малый бизнес», с франц. retailer — «разрезать, дробить», от русского глагола «рознить» — «разделять, отделять часть от целого, одно от другого».
Определение понятия «розничная торговля» дано в части 2 ГК РФ, где указано, что по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, т.е. розничные торговцы реализуют товар конечным потребителям [64,с. 129].
Торговая сфера в настоящее время один из наиболее динамично развивающихся секторов отечественного хозяйства. Сфера торговли оказывает возрастающее влияние на другие отрасли, работающие по всей цепи

2. Анализ финансово-экономических показателей деятельности ООО «Реалстрой»

2.1 Общая характеристика предприятия
ООО «Реалстрой»зарегистрирована по адресу г.Йошкар-Ола, ул. Йывана Кырли, д.48. Директор организации ООО «Реалстрой» Бирюкова Ольга Владимировна. Основным видом деятельности компании является прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах, также ООО «Реалстрой» работает еще по 15 направлениям, в том числе
 Финансовый лизинг;
 Универсальный ассортимент товаров (оптовая торговля);
 Перевозка грузов;
 Чартерные и экскурсионные перевозки, аренда автобусов с водителем;
 Недвижимое собственное имущество и земельные участки (покупка и продажа);
 Здания и сооружения (строительство);
Так же компания представляет широкий ассортимент строительных материалов и услуг по монтажу, установке, строительству и отделочным работам.
Размер уставного капитала предприятия составляет 10 000 руб.
Компания ООО «Реалстрой» принимала участие в 10 торгах из них выиграла 7. Основным заказчиком является Поволжский Государственный Технологический Университет.
Компания работает с 29.10.2012.
Деятельность предприятия осуществляется на основании Устава, в котором указаны все основные аспекты его деятельности.
Общество является коммерческой организацией, уставный капитал которой разделен на определенное число долей, удостоверяющих обязательственные права участников общества по отношению к обществу. Предприятие является юридическим лицом, имеет лицензию на виды деятельности, расчетный счет в учреждении банка, самостоятельный баланс.
Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом. Общество осуществляет виды деятельности, подлежащие лицензированию, патентованию или требующие специального разрешения и не противоречащие законодательству о страховании, только после получения соответствующей лицензии, патента или разрешения, выданных компетентными органами в установленном законом порядке.
ООО «Реалстрой» осуществляет учет результатов работы, контроль за ходом продаж, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет в установленном порядке. Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета, своевременное представление отчетности в соответствующие органы, а также сведений о деятельности общества несет директор.
Рисунок 2.1 – Организационная структура управления ООО «Реалстрой»
Организационная структура ООО «Реалстрой» представляет собой линейно-функциональную структуру.

3. Совершенствование методов и форм стимулирования розничной торговли ООО «Реалстрой»

3.1 Анализ розничной продажи товаров предприятия: конкурентная среда и методы розничной торговли
В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам; по предварительным заказам. Схема сбыта товаров ООО «Реалстрой» представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 — Схема сбыта товаров ООО «Реалстрой»
Розничная торговля в магазинах ООО «Реалстрой» осуществляется следующими методами: через прилавок обслуживания; по образцам (каталогам); по предварительным заказам. Все 3 метода активно используются продавцами предприятия.
Основными потребителями являются: строительные компании 32% продаж, торговые организации – 17% продаж, частные лица – 61% продаж. Наибольший сегмент предприятия – физические (частные) лица.
Конкурентная среда г. Йошкар-Ола представлена 336 предприятиями по продаже стройматериалов, основные конкуренты представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 — Конкуренты ООО «Реалстрой»
Магазин Адрес
ООО «СтройГрад» ул Йывана Кырли, дом 48
ООО «Хотэйстрой» ул. Й. Кырли 16б
МЕГАСНАБ Сернурский тракт, 13
Центр Строительного крепежа Складская ул., 22А
Техпромснаб 76 а, ул. Строителей
БАУМАРКЕТ ул. Соловьева, 22-а
СТЭП пр. Гагарина, 21
Инком ул. Соловьева, 26
СТРОЙПЛАСТ ул. Строителей, 98
Строительный мир ул. Баумана, 100Б
Мега Холл торговый центр ул. Соловьева, 29
СНАБЖЕНЕЦ ул. Луначарского, 52
Мега Дом ул. Красноармейская, 120Б
ПоСтройКа ул. Кирова, 11в
Товары для ремонта ул. Ползунова, 25
ГЭСС-пром 45, ул. Прохорова
ТД «Герметик» ул. Баумана, 100Г
Стройбад ул. Крылова, 53-а
КрепМастер12 ул. Красноармейская, 46
ТЕХСТРОЙ б-р Победы, 19-б
Стройцентр «Инком» ул. Энгельса, 31
Арстрейд ул. Соловьева, 44
Мастер Стружкин ул. Баумана, 100Б
ООО «ДомБазаКом» ул. Афанасьева, 9
220 Вольт Ленинский пр., 12
Технологии комфорта ул. Карла Маркса
Плато Строителей ул. 95
Теплый дом ул. Соловьева, 22А
Саморезик.ru ул. Машиностроителей, 16В
ООО «Форвест» Комсомольская ул., 79,
ТМК ИНСТРУМЕНТ ул. Строителей, 1
ООО «НОРДМАН» ул. Осипенко, 1
Grand line ул. Строителей, 95
Центр крепежа Ленинский пр., 59
Профнастил ул. Строителей, 95
Товары для сада и дома ул. Лебедева, 35
Технодекор-корпорация цвета ул. Соловьева, 22А

Основными конкурентами ООО «Реалстрой» на рынке г. Йошкар-Ола являются Мастер Стружкин, ООО «СтройГрад», ООО «Хотэйстрой», так как они находятся рядом (географический признак сегментации), а основная доля
Заключение
В выпускной квалификационной работе выполнены все поставленные задачи.
Изучены теоретические аспекты стимулирования розничной торговли. В том числе дано понятие розничной торговли, указаны ее функции, виды и формы, представлены формы стимулирования продаж в розничной торговле и методы стимулирования продаж в розничной торговле.
Изучена деятельность предприятия ООО «Реалстрой», рассчитаны и проанализированы его основные показатели хозяйственной деятельности. Выявлено снижение темпов роста продаж практически на все виды продукции предприятия в 2015г., в то время как 2014г. характеризуется ростом продаж по сравнению с 2013г.
Проанализирована динамика и структура затрат предприятия, основной статье которой является сырье и материалы, порядка 59 %, отмечен рост затрат на 1 руб. выпущенной продукции до 0,83 коп, что признается отрицательным фактором. Анализ кадров предприятия и их использования показал, что за период 2013-2015гг. темп изменения выработки на 1 работающего отрицательные, составляет 98,6%, то же самое наблюдается и по показателю выработки на 1 работающего – 93%. Снизился уровень оплаты труда.
Динамика финансовых результатов предприятия так же отрицательная в 2014-2015гг. по сравнению с 2013-204гг. однако предприятие получает прибыль. Показатели рентабельности так же положительные, но снижаются.
Анализ состава и структуры имущества предприятия источников его формирования выявил отсутствие у предприятия собственных основных средств, все имущество сформировано запасами предприятия, средствами в расчетах и денежными средствами. Положительно оценивается незначительное количество остатков запасов на конец отчетного периода, так как предприятие показывает достаточно неплохие финансовые результаты это значит, что ассортимент товаров на продажу формируется согласно требованиям рынка. Вызывает опасение рост средств в расчетах (дебиторской задолженности), однако это объяснимо тем, что рынок в настоящее время не так активен.
В целом анализ экономических показателей ООО «Реалстрой» выявил слабые стороны работы предприятия, однако с учетом того что предприятие только 4 года работает на рынке и находится в данный момент на этапе роста положение предприятии можно признать удовлетворительным.
Анализ финансовых коэффициентов выявил некоторые проблемы в деятельности ООО «Реалстрой». В 2013-2015 гг. ликвидность баланса предприятия вызывает серьезные опасения. Динамика финансовых коэффициентов ликвидности и платежеспособности предприятия означает, что в анализируемом периоде предприятие финансово устойчиво, однако отсутствие постоянных пассивов как минимального условия устойчивости и ликвидности предприятия вызывает опасения. Деловая активность предприятии находится на приемлемом уровне.
В работе проведен анализ форм и методов стимулирования торговли ООО «Реалстрой», определена схема сбыта товаров предприятием. Розничная торговля в магазинах ООО «Реалстрой» осуществляется следующими методами: через прилавок обслуживания; по образцам (каталогам); по предварительным заказам. Все 3 метода активно используются продавцами предприятия.
Основными потребителями являются: строительные компании 32% продаж, торговые организации – 17% продаж, частные лица – 61% продаж. Наибольший сегмент Предприятия – физические (частные) лица. стимулирование торговли осуществляется стандартными методами — индивидуальная работа с каждым клиентом, консультирование в местах продаж и по телефону. Проведя конкурентный анализ выделены следующие недостатки ООО «Реалстрой» по сравнению с конкурентами: невозможность сделать заказ услуги через сайт, отсутствие сайта компании; недостаточный уровень рекламы, из-за недостаточной рекламы о ней знают не все потенциальные потребители. Из приведенного анализа можно сделать вывод, что в стратегии развития ООО «Реалстрой» следует обратить внимание на более интенсивную рекламу фирмы и услуг, расширение спектра услуг.
Оценка конкурентных позиций предприятия среди очевидных недостатков фирмы позволила выявить, что у ООО «Реалстрой» более низкое качество услуг (продажа), ценовая политика фирмы и ассортимент услуг. Среди положительных качеств ООО «Реалстрой» отмечено – сроки оказания услуг, удобство расположения, удобство платежа.Также среди недостатков многие клиенты указали недостаточную известность фирмы, отсутствие рекламных вывесок у здания, где расположен офис. Среди положительных качеств было отмечено вежливое обслуживание персонала.
В результате SWOT-анализа ООО «Реалстрой» выявлено что для реализации своих сильных сторон осуществлять реализацию маркетинговых функций. Для усиления слабых сторон и возможностей ООО «Реалстрой» необходим поиск путей снижения затрат, в частности получения экономии от роста объема продаж на рынке г. Йошкар-Ола. Для этого необходима разработка новых технологий продаж (например, Интернет-магазин, заявки через Интернет или по телефону) и создание заинтересованности сотрудников в разработке и внедрении новых проектов, поощрение их творческой деятельности (разработка системы мотивации кадров).
Для снижения рисков и угроз в деятельности ООО «Реалстрой» необходимо расширение ассортимента предприятия через добавление сопутствующих товаров. Так же необходимо заключение долговременных договоров с поставщиками, получение скидок, отсрочек платежей и разработка эффективной рекламной кампании.
Актуальным видится так же привлечение дополнительных инвестиций в развитие предприятия, разработка программ лояльности потребителей и системы дополнительных стимулов для клиентов — продажи товаров со скидками в определенные сроки, скидки по купонам, дисконтным картам и т.п. Актуальным видится организация интернет -магазина.

Список литературы
1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1
(ред. От 13.07.2015) URLhttp://zozpprf.ru/ (дата обращения: 09.02.2016)
2. ГОСТ 15467-79. Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения. URL: http://docs.cntd.ru/document/gost-15467-79 (дата обращения: 09.02.2016)
3. Аверина, О.И. Анализ эффективности бизнеса: критерии оценки / О.И. Аверина // Международный бухгалтерский учет. ‒ 2013. ‒ № 41. – С 38-46.
4. Алексеева, А.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие / А.И. Алексеева, Ю.В. Васильев, А.В. Малеева. ‒ М.: КноРус, 2014. ‒ 688 с.
5. Анализ хозяйственной деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Белобородовой. ‒ М.: Финансы и статистика, 2014. – 420 с.
6. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятий: Учебник / Поздняков В.Я., Поздняков В.Я. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – 617 с
7. Анализ финансового состояния и финансовых результатов предпринимательских структур: Учебное пособие / Абдукаримов И. Т., Беспалов М. В. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – 214 с.
8. Анализ хозяйственной деятельности предприятий АПК: Учебник / Г.В. Савицкая. – 8-e изд., испр. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 519 с.
9. Акулич, И. Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Мн.: Высшая школа, 2011. – 447 с.
10. Албастова, Л.Н. Технология эффективного менеджмента: Учебно-практическое пособие. М.: ПРИОР, 2011. — 288 с.
11. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: Дело, 2012. — 223 с.
12. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. М.: финстатинформ, 2011. — 104 с.