Изучение влияния рекламы на формирование спроса в аптеке

Description

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ, 8
А ТАК ЖЕ ОСОБЕННОСТИ СПРОСА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ 8
1. РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ 8
1.1. Государственное регулирование рекламы 8
1.2. Реклама лекарственных средств безрецептурного отпуска (ОТС-препараты) 10
1.3. Реклама лекарственных средств рецептурного отпуска 13
2. ОСОБЕННОСТИ СПРОСА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ 16
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 20
ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ О ВЛИЯНИИ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА 21
1. АНКЕТИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ АПТЕКИ 21
2. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ АНКЕТИРОВАНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕК 33
3. АНКЕТИРОВАНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ РАБОТНИКОВ 35
4. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ АНКЕТИРОВАНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ СПЕЦИАЛИСТОВ 45
ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 48
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 52

ВВЕДЕНИЕ

На потребительских рынках России и мира роль рекламы трудно переоценить. В полной мере это касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта врача (ОТС-препараты). Реклама ОТС-препаратов может быть адресована непосредственно населению, и для ее распространения широко используются СМИ. Этим рынок ОТС принципиально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией.
Ни для кого не секрет, что рынок лекарственных средств остается одним из самых привлекательных для производителя. С увеличением доли лекарств безрецептурного отпуска обращение препаратов все меньше и меньше строится по цепочке «производитель – врач – провизор – потребитель», и переходит на стандартный вариант «производитель – рекламодатель – потребитель», что, в свою очередь, порождает большое количество рекламы данных средств, отсутствие контроля их качества, а также соответствия этих средств рецепту или показаниям к лечению существующей у пациента болезни. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, что объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем. Рекламная и информационная деятельность в сфере медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств должна осуществляться с учетом требований эффективности и безопасности медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств, предусмотренных законодательством Российской Федерации [23].
Спрос на лекарственные средства формируется под влиянием субъективных или мотивационных факторов. К ним относятся: потребности, ценности, установки, социальные и культурные нормы, традиции, уровень информированности, прошлый опыт потребителей, а также воздействие рекламы в средствах массовой информации, в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях. Рекомендация приема может исходить и от врача. Тем не менее, центральная роль в этом процессе отводится непосредственным потребителям лекарственных средств — самим больным.
Целью данной работы является изучение влияния рекламы на формирование спроса.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
1) Изучить регулирование рекламы лекарственных средств на уровне государства.
2) Выявить методы рекламирования лекарственных средств безрецептурного отпуска.
3) Выяснить проблемы рекламирования лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту.
4) Охарактеризовать особенности спроса на фармацевтическом рынке.
5) Провести исследование о влиянии рекламы на формирование спроса на основании анкетирования посетителей аптек.
6) Провести исследование о влиянии рекламы на формирование спроса на основании анкетирования фармацевтических специалистов.
Для выполнения поставленных задач были выбраны методы анкетирования, опроса и интервьюирования.
Объектами исследования стало влияние рекламы на формирование спроса.
Базой для проведения исследования явились:
1) Аптека «Интерфарм-1», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, ул. Первомайская, 106.
2) Аптека «Интерфарм-2», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, ул. Панфилова, 19.
3) Аптека «Интерфарм-3», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, пр. Ленина, 58.
4) Аптека «Интерфарм-Сомбатхей», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, б. Чавайна, 16.
5) Аптека «Интерфарм-Центр», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, пр. Ленина, 32.
6) Аптека «Интерфарм-Эшпая», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, ул. Эшпая, 126.
7) Аптека «Интерфарм-9», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, ул. Строителей д. 38А.
8) Аптека «Сальвиа», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, пр. Ленина, д.45.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ,
А ТАК ЖЕ ОСОБЕННОСТИ СПРОСА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

1. РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

1.1. Государственное регулирование рекламы
Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются:
— реклама товаров, представляющих потенциальную опасность;
— использование необоснованных утверждений;
— охрана авторских прав на рекламные идеи, решения;
— правовая защита товарных знаков;
— реклама, вводящая в заблуждение;
— сравнительная реклама;
— реклама, направленная на детей.
Регулирование этих отношений осуществляется:
— Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»;
— Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»;
— «Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» от 30.12.2001 N 195-ФЗ;
— Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»;
— Федеральным законом «О наркотических средствах и психотропных веществах» №3-ФЗ от 08.01.98г [27].
Согласно ст. 24 ФЗ «О рекламе», реклама лекарственных средств не должна
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением [28].
Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе и о способах применения и использования лекарственных препаратов и медицинских изделий допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования [1, 6].
Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства) [10].
Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в
ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ О ВЛИЯНИИ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА

1. АНКЕТИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ АПТЕКИ

В качестве метода для проведения исследования о влиянии рекламы на формирование спроса было выбрано анкетирование, опрос, а так же интервьюирование.
Для клиентов аптек была составлена анкета из 15 вопросов.
Анкетирование проводилось в следующих аптеках:
1) Аптека «Интерфарм-1», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, ул. Первомайская, 106.
2) Аптека «Интерфарм-2», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, ул. Панфилова, 19.
3) Аптека «Интерфарм-3», находящаяся по адресу: г. Йошкар-Ола, ул. пр. Ленина, 58.
Всего было опрошено 100 посетителей аптек. Затем были подсчитаны результаты анкетирования, которые показали следующее.

1) Ваш пол?
а) мужской – 35%
б) женский – 65% (Рис. 1).
Рис. 1. Половая принадлежность посетителей аптек

Таким образом, мы видим, что большинство опрошенных – женщины (65%).

2) к какой возрастной категории Вы относитесь?
а) до 20 лет – 6%
б) от 21 до 35 – 18%
в) от 36 до 50 – 27%
г) от 51 до 65 – 36%
д) старше 66 – 13% (Рис. 2).
Рис. 2. Возрастная категория посетителей аптек

Итак, большинство опрошенных составили возрастную категорию от 51 до 65% — 35%., на втором месте респонденты возрастной группы от 36 до 50 лет (27%).

3) Как часто Вы покупаете лекарства?
а) часто–54%
б) редко– 12%
в) иногда– 34% (Рис. 3).
Рис. 3. Частота покупки лекарственных средств

Итак, большинство опрошенных (54%) покупают лекарства часто, иногда — 34%.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Реклама – это одна из сфер использования языка — где он служит, прежде всего, инструментом коммуникации, целью которой является побудить воспринимающего рекламное сообщение адресата определённым образом модифицировать свое поведение и, как следствие, основной задачей рекламы лекарственных средств и медицинских услуг становится убеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товара или услуги.
С каждым днем на рынке лекарств появляется все больше и больше различных препаратов, и многим производителям просто необходима реклама их товаров, ведь она является неотъемлемой составляющей современной конкуренции на рынке товаров и услуг. Реклама лекарственных средств в этом смысле не является исключением. Лекарства рекламируются самыми разнообразными способами. Однако важно помнить, что реклама лекарственных средств является крайне специфичной областью рекламной деятельности, ведь она связана с медициной и здоровьем человека, от качества лекарств и правильности их применения зависит здоровье населения.
Основным нормативно-правовым документом, устанавливающим требования к рекламе, является Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38 «О рекламе». Общие требования к рекламе определяются ст. 5 данного закона, требования к рекламе лекарственных средств – ст. 24.
Нередко рекламодатели выбирают для фармацевтической рекламы печатные СМИ. Это связано с немалой привлекательностью данного носителя – во-первых, сравнительно недорогой стоимостью размещения. Во-вторых, что важнее, реклама в прессе является относительной долговечной, потребитель может внимательно изучить её, выписать интересующие сведения или даже сохранить, в то время как мимолетность телевизионной рекламы не позволяет сделать то же самое. По той же причине печатные СМИ как нельзя лучше подходят для рекламы сложных товаров, требующих подробного описания, к которым как раз и относятся лекарства. Реклама в газетах на сегодняшний день в состоянии обеспечить весьма широкий охват аудитории, а ведь лекарственные средства безрецептурного отпуска как раз и рассчитаны на широкую аудиторию.
Таким образом, реклама напрямую влияет на формирование спроса. Телевидение, радио, газеты, советы знакомых оказывают большое влияние на выбор покупателя. Реклама очень сильно влияет на выбор лекарственных препаратов, но основным фактором, все же, является — консультация врача и фармацевта.
Такая тенденция является правильной с точки зрения здоровья пациента, потому что, доверяя в выборе лекарственного препарата только недостоверной рекламе, возникает реальная опасность нанесения вреда здоровью человека.
Практическая часть работы, которая выявляла влияние рекламы на формирование спроса на лекарственные средства у населения, показала следующие результаты:
Было выяснено, что более половины респондентов (54%) покупают лекарства часто иногда — 34%. Среди факторов, влияющих на выбор лекарственного препарата, 40% респондентов отметило рекомендации врача, 28% — консультации фармацевта. Реклама в СМИ является главным фактором только для 20% опрашиваемых покупателей.
Половина респондентов — 49% не обращают на рекламу никакого внимания, 27% ответили, что иногда, если интересует что-то конкретное, и 24% — часто обращают на неё внимание. 63% посетителей относятся к рекламе положительно, 24% нейтрально, 13% отрицательно. Большинство респондентов доверяют рекламе лекарственных средств.
Почти половина, основываясь лишь на увиденной рекламе приобрели бы лекарственное средство, третья часть ответила, что всегда так делает.
Опрошенные фармацевтические работники отметили, что всего 20% посетителей приходит с рецептами и назначениями врача. За консультацией, минуя визит к врачу, приходят половина посетителей аптеки, что показывает высокий уровень самолечений.
Отсюда можно сделать вывод, что практически для половины пациентов, обращающихся в аптеку, фармацевт подменяет врача, выдавая посетителям аптек рекомендации по выбору препарата, в течение нескольких минут, на основании короткого разговора, что довольно затруднительно и очень ответственно. Отмечены причины данного факта: пациенты идут на это сознательно, чтобы сэкономить время стояния в очередях в поликлинике и получить самое быстрое удовлетворение своих потребностей: они идут в аптеку и, руководствуясь информацией из телевизионной рекламы, советом знакомых, в лучшем случае попросив совета у фармацевта, покупают лекарственный препарат. А также в настоящее время аптеки не испытывают недостатка в лекарственных препаратах. Сегодня аптеки находятся в режиме жесткой конкуренции, и благополучие, как учреждения, так и фармацевта — как сотрудника — напрямую зависят от объема продаж, поэтому фармацевты вынуждены консультировать и назначать пациенту лекарства. В настоящее время не существует соответствующего механизма, регулирующего отпуск рецептурных лекарств из аптек по рецептам. Последняя — одна из главных причин, почему пациенты не всегда идут к врачу, а идут напрямую в аптеку.
Больше половины фармацевтических специалистов ответили, что большая часть покупателей иногда просит продать препарат в связи с тем, что видели/слышали о нем в рекламе, в основном на телевидении.
По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что реклама является неотъемлемым фактором в формировании спроса, но решающими являются рекомендации врача и консультация фармацевта.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Асеева, Е.Н. Организация рекламной кампании / Асеева Е.Н., Асеев П.В. — М.: ПРИОР, 2007. – 419 с.
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Багиев Г.Л. — М.: Экономика. – 2009. – 319 с.
3. Белова, А.Е. Реклама и потребительский спрос на лекарственные средства / Белова А.Е. // Российское предпринимательство. — № 10 Вып. 2 (169). — 2010 год, 134-139 с.
4. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков / Березин И.С. — М.: Русская Деловая Литература, 2009.-410 с.
5. Бове, К. Современная реклама / Бове К. – Минск: Довгань, 2005. – 301 с.
6. Волкова, А.И. Основы психологии рекламы / Волкова А.И. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 410 с.
7. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова ─ М.: Рус Партнер Лтд. — 2007. — 252с.
8. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Голубков, Е. П. — М.: Дело, 2005. – 351 с.
9. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Голубков, Е.П. — М.: Изд-во «Финпресс», 2008. – 454 с.
10. Голядкин, Н.А. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание / Голядкин Н.А., Полукаров В.Л. – М.: Владос, 2005. – 521 с.
11. Грановский, Л. Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. / Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров ─ М.: Дашков и Ко. — 2006. – 260с.
12. Данько, Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие / Данько Т.П. — М.: ИНФРА-М, 2007. – 398 с.
13. Джером, А. Джулер. Креативные стратегии в рекламе. / Джером А. Джулер, Бонни Л. Дрюниани — СПб.: Питер, 2005. — 384 с.
14. Диксон, П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. / Диксон П.Р. — М.: БИНОМ, 2008. – 312 с.
15. Евстафьев, В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы. / Евстафьев В. А. , Ясонов В. Н.— СПб.: Питер, 2006. — 432 с.
16. Зеленова, В.Д. Отношение покупателей к рекламе лекарственных препаратов / Зеленова В.Д. // Фармацевтическое обозрение. — N 10. – 2006. – 23-26 с.
17. Ильенкова, С.Д. Спрос: анализ и управление / Ильенкова С.Д.- М.: Финансы и статистика, 2007. – 428 с.